E-handel handlar inte om att veta vad en apacheserver är för något utan om att sälja varor eller tjänster på nätet. Det gör traditionell säljkunskap och ett brinnande intresse för produkterna viktigare än it-kunskap.

Om vi håller oss till webben är det bättre att förstå hur kunderna fungerar på nätet än hur man startar om en server. Glöm bokstaven e i e-handel och förstå att det är en kanal bland alla andra.

Företag som överväger att börja med eller utöka sin e-handel står inför en rad strategiska frågeställningar som ledningen måste ta ställning till. Tidigare tog man fram en e-handelsstrategi, men egentligen är det bättre att prata om en kanalstrategi.

CS ser sex strategiska frågeställningar som ledningen måste diskutera, utreda och ta ställning till för att lyckas.

Multikanalförsäljning
Företaget måste ha en strategi för att hantera och integrera ytterligare en kanal. Utan en tydlig strategi eller med en ledning som inte klarar att kommunicera strategin är risken stor att andra kanaler slår bakut. Det gäller oavsett om alla kanaler finns inom företaget eller om ni arbetar med fristående återförsäljare.

Ett sätt att hantera fristående återförsäljare är att de får del av försäljningen från webbutiken som sker till kunder i deras närområde.

Det finns många sätt att organisera sin e-handel: webbutiken kan vara den enda kanalen, en av flera kanaler eller helt integrerad i de andra kanalerna.

– Kunden ser dig som en leverantör oavsett om han köpt via telefon, datafil eller butik. Därför måste ditt erbjudande hålla samma kvalité i alla kanaler, säger Camilla Carlell, konsult och doktor i företags­ekonomi.

Målformulering
Den viktigaste frågan är om nätbutiken främst ska vara ett marknadsföringsfönster för att driva försäljningen i andra kanaler eller en kanal som driver egen försäljning. Resultatmålen blir olika beroende på detta val.

Handlar det om att skapa ett marknadsföringsfönster är det snarare besök och sidvisningar och företagets totala försäljning i alla kanaler som är måttet på framgång. Vill man att nätbutiken ska vara en säljkanal är det naturligtvis försäljning i nätbutiken som är resultatet.

– I dag är det vanligare att företagen formulerar målen att det handlar om att öka den totala försäljningen i alla kanaler i stället för att formulera målet att näthandeln ska stå för 30 procent av försäljningen, säger Mattias Pihlström, vd på Wipcore Consulting som hjälper företag att formulera
strategier för e-handel.

Målgrupper
Företaget bör formulera en strategi kring målgrupper på nätet. Dagens användarmönster gör att ni sannolikt får andra kunder på nätet än i övriga kanaler.

Den största fördelen på nätet är att du får en mycket bättre bild av kunderna. Du vet var de bor, deras ålder och kön och du kan enkelt analysera deras intressen och preferenser. Redan enkla segmenteringar av markandsföringen brukar ge betydande merförsäljning.

Sortiment
På nätet går det att ha ett större sortiment än i andra kanaler.
Det går också att utnyttja användarstatistik från nätet för att styra sortimentet i andra kanaler.

– Klickmönster kan visa hur stort intresset är för särskilda produkter och låta det styra inköpen, säger Mattias Pihlström.

Innehåll
Med en nätbutik kommer företaget få en större innehållsmängd av produktbeskrivningar och bilder att hantera. Det är inte bara att konvertera katalogen till webbsida.

– Kraven från kunderna på information och bilder ökar på nätet, säger Mattias Pihlström.

Det behövs resurser och kravspecifikationer på hur bilder och texter ska vara utformade.

Pris
Ska det vara samma pris i alla kanaler? Om det är en skillnad så måste ni fråga er varför.