Uppåt en tredjedel av alla svenskar köpte sina resor via internet förra året, enligt Statistiska Centralbyrån. Det innebär att det finns mycket att vinna på att fånga dem som surfar runt i jakt på bra semestermål.

Men alla aktörer lyckas inte, konstaterar Christer Kuttainen, som doktorerade i e-handel vid Luleå tekniska universitet för tre år sedan. I dag undervisar han på Högskolan på Gotland men forskar också vidare som oberoende konsult kring e-handel.

Han är mitt uppe i att undersöka hur konsumenter söker resor på internet, vad som fångar dem och vad som avgör deras val. 15 personer i Norrbotten har fått boka Gotlandssemestrar och han har dokumenterat hur de har gått till väga. Med hjälp av en speciell mjukvara spelar han in konsumenternas surfande och deras kommentarer.

– En sak som är tydlig är att det första intrycket är avgörande. På fyra sekunder, ja kanske rentav två, bestämmer sig de potentiella kunderna för om sajten verkar intressant. Om de inte får rätt intryck surfar de vidare, säger Christer Kuttainen.

– Det är inte säkert att de faktiskt bokar eller köper något på sajten – men för att de ska kunna göra det är det en förutsättning att de inte klickar vidare till nästa sajt.

Men också de som faktiskt hänger kvar måste få lön för mödan. De måste hitta den information de vill ha annars drar de också vidare. ”Nä, vad är det här för fjant”, är den spontana reaktionen från en av studiens försökspersoner när det inte går att boka stugan online på en sajt. Hon får i stället upp ett e-postformulär efter att ha tryckt på Boka-knappen.

– Det verkar som om vi håller på att få en slags mall för hur sajter ska se ut där vi förväntar oss ett visst innehåll under en viss rubrik och också väntar oss att vissa rubriker ska finnas. Jag vet inte om alla sidor behöver se likadana ut, men har man exempelvis en bokningsknapp är det tydligt att kunderna förväntar sig onlinebokning och inte mejl, säger Christer Kuttainen.

Det finns också flera andra saker som är viktiga att tänka på för att nå potentiella kunder. En är att företagen tänker till så att den information som läggs ut är begriplig för den som surfar in. Något annat som nästan alla i studien efterfrågar är mer geografisk information, gärna kartor.

Även där kan det ofta handla om hemmablindhet. Företagen bakom sajterna är vana vid att de som kommer känner till exempelvis Gotland och därför inte inser att det kan vara viktig information för dem som inte gör det.

Förutom att studien pekar på att det med relativt enkla medel går att få en sajt som lockar fler potentiella kunder till företaget visar den också att det inte alltid är en fördel att vara en stor aktör.

– Gotlands officiella turistbyrå på nätet fick inte nödvändigtvis fler klick än någon annan sajt i studien, konstaterar Christer Kuttainen.

Han framhåller att personerna surfade förutsättningslöst och inte brydde sig om att det finns en sajt med samlad information. De tog någon i mängden på Googleträfflistan som de trodde skulle motsvara förväntningarna.

– En av de viktigaste slutsatserna så här långt är just att det råder en viss jämlikhet på internet inför konsumenterna, säger Christer Kuttainen.

– Ett litet bed and breakfast-företag har samma chans att bli valt och löper samma risk att bli bortklickat som en stor regional aktör.