1985 åkte Steve Jobs ut från företaget och John Sculley tog över ledningen. Då var den interna bruttomarginalen 70 procent på Macmodellerna. John Sculley ägnade stor energi åt att förmå dotterbolagen och Apples partner att omfatta modellen med höga priser och marginaler. En sommar i slutet av 1980-talet var han i Stockholm för att förmedla budskapet. Stämningen var god, men så åkte han hem till Palo Alto och bytte strategi. I fortsättningen var det prissänkningar som gällde.

Åren efter John Sculley var det nästan svängdörrar i företagsledningen, lönsamheten dök och 1997 var Steve Jobs tillbaka i ledningen. Ett av hans första beslut var att öppna mot Microsoft och så småningom gå över till Intelplattformen – men något hot mot pc som de dominerande klienterna på företag blev aldrig Apples datorer. I stället gjorde Apple en oväntad inbrytning på musikmarknaden med Ipod och Itunes. Återigen var bruttomarginalerna i toppklass. Etablerade konsumentelektronikföretag var fullständigt tagna på sängen.

Från januari 2004 till toppnoteringen september 2008 steg aktiekursen med över 2 500 procent. 2007 togs ”Computer” bort ur företagets namn. Förra året stod datorerna för 44 procent av intäkterna. Mobiltelefonen Iphone lanserades tillsammans med applikationer till den via nätet. I dag har en miljard nedladdningar gjorts från App Store. På två år gjorde Apple det som Nokia, trots upprepade försök, aldrig lyckats med.

Men så visar det sig att renlevnadsmannen Steve Jobs är drabbad av cancer och vad händer nu? Någon beskrev det som att sitta ombord på en jumbojet där stewarden kommer ut till passagerna, berättar att piloten är död och frågar om det finns någon som vet hur man styr planet.