Sics spelforskare Annika Waern.
Viral spridning. ”Det som har hänt på senare tid är att sociala medier spelar en stor roll”, säger Sics spelforskare Annika Waern.
Röstade du för att behålla din favoritchoklad i Aladdinasken? Eller har du skickat ett körsbärsträd till en Facebookvän som fastnat i Farmville? Det är båda exempel på fenomenet spelifiering, som allt fler företag använder sig av för att knyta användare till sig.

Spelifiering innebär att lek-, spel- och tävlingsinslag används inom områden som i grunden inte är spel, för att skapa engagemang och i slutändan få folk att ändra beteende.

Ofta innefattas klassiska spelinslag som att samla poäng, problemlösning och att nå nya nivåer för att få folk att till exempel använda en tjänst mer frekvent och göra saker roligare att genomföra.

– Du kan ändra folks beteende genom att stoppa in något som är lite lekfullt och ett roligt inslag i vardagen, säger Annika Waern, som forskar om spel i verkligheten på Swedish Institute of Computer Science, Sics.

Hon ser att spelifieringstrenden tydligt håller på att förändras. När det tidigare handlade om komplicerade gåtor som löstes kollektivt på nätet går det nu mot lättsammare spel- och lekformer. För problemet med kollektiv problemlösning är, enligt Annika Waern, att folk blir väldigt smarta.

– Du måste göra vansinnigt svåra ledtrådar, och då tappar du dem som bara är lite smått intresserade, säger Annika Waern.

Ett sätt att lösa det är att låta deltagarna stå för motståndet genom att tävla mot varandra. Annika Waern berättar om en kampanj som bilmärket Mini genomförde i Stockholm inför lanseringen av en ny modell. Via en Iphoneapp kunde deltagare vara med och jaga en virtuell bil över hela Stockholm. Genom att komma i närheten av den som för tillfället ägde bilen kunde andra deltagare ta över den. Den som ägde bilen när tävlingen avslutades vann en riktig bil.

Minikampanjen är också exempel på att spelifieringskampanjerna flyttar ut i verkligheten och inte bara utspelar sig på nätet.

– Om du tar ut det i verkligheten så ser alla runtomkring vad som pågår, vilket ger en annan spridningseffekt, säger Annika Waern.

Ett annat lyckat exempel är en kampanj där en trappuppgång förvandlades till ett jättepiano. När folk gick i trappan spelades olika toner, vilket fick folk att välja trappan i stället för rulltrappan. Det hela fick stor spridning via Youtube och Volkswagen, som stod bakom tilltaget, förknipppades med goda gärningar och en hälsosam livsstil.

Sociala medier har givetvis påverkat spelifieringskampanjerna mycket. Dels utgör sociala medier en kanal för att sprida filmerna och kampanjerna, dels blir de sociala medierna mer spelifierade i sig själva.

Facebookspelet Farmville är ett bra exempel, enligt Annika Waern. Dragningskraften i spelet består i att spelaren kan besöka sina Facebookvänners gårdar och skicka presenter till varandra. En liknande social dragningskraft finns i World of Warcraft, där det visat sig att användare som tröttnat på själva spelandet ändå loggar in för att chatta med vänner i spelet.

Fenomenet flashmobs använder också inslag av spelifiering, enligt Annika Waern, som kallar det för ”spelifiering i vardagen”. Flashmobs används ofta för att organisera demonstrationer och utföra aktioner.

– Strukturen att kalla ihop folk på nätet och sedan samlas i verkligheten har blivit väldigt stark. Det är den som ligger bakom allt det som händer i Nordafrika nu. Det hade inte varit möjligt utan det sättet att arbeta, säger Annika Waern.