Apple var ett marginellt varumärke på 1990-talet. En initierad skara människor prisade förvisso redan då den stabilitet som ett specialskrivet operativsystem kunde erbjuda, men Apple var långt ifrån sexigt. Mer kufiskt – någonting mediefolk, designfirmor och musikstudior använde.

Apple var också konkursmässigt när grundaren Steve Jobs – som tidigare manövrerats bort – återvände. Han lyckades få fart på lönsamheten och byggde upp varumärket med en ny infallsvinkel.

En infallsvinkel som resulterat i att Apple i dag är världens näst högst värderade företag efter oljebjässen Exxon Mobile.

Steve Jobs förstod vad folk ville ha. I en värld där datorer fortfarande var mer nödvändiga än roliga gjorde han dem lättanvända och snygga. Maskinerna blev dyra, men så attraktiva att folk ändå öppnade plånböckerna.

Rockstjärne-vd:n med de stora visionerna, som nu avgår på grund av sin cancer, var onekligen viktig. Men hur viktig?

– Organisationen är förstås stark i sig själv också, konstaterar Anders Elbak, analytiker på IDC.

Han anser att börsens reaktion på Steve Jobs avgång var överdriven. Sannolikt kommer vd-bytet att betyda ytterst lite i praktiken:

– Varumärket har redan rört sig bort från att vara exklusivt och innovativt till att bli mainstream. Det är en utveckling som pågått en tid och som bland annat har att göra med att konkurrenterna hunnit i fatt. Det hade hänt med eller utan Steve Jobs, och är ett viktigare dilemma för Apple, säger Anders Elbak.

Initierade rapporter gör även gällande att produktstrategin för de närmaste två tre åren redan är satt, vilket innebär att Steve Jobs har ett finger med i de produkter som släpps framöver. Och Steve Jobs sitter fortfarande i styrelsen för Apple. Arbetet med att träna anställda i ”Appletänket” började dessutom redan för länge sedan, inte minst med Apple University, ett program där anställda lär sig om företagets kultur, beslutsprocesser och historia.

Den nye vd:n Tim Cook har funnits med under hela den ”nya” Apple-eran, från 1998, och har sagt sig värna om den företagskulturen.

”Jag hyllar Apples unika principer och värderingar. Steve har skapat en företagskultur som är unik i världen, och jag tänker fortsätta på den banan” lät han meddela i ett brev till de anställda.

Frågan är om han vågar vara lika tuff som sin företrädare.

– Den största faran vore om Tim Cook skulle försöka öppna Apples produkter i högre utsträckning. Då skulle man börja tumma på företagets DNA på ett fundamentalt plan och alienera många lojala fans, säger Anders Elbak.

– Var Apple finns på fem års sikt är svårt att säga. Men det är värt att fundera över att varenda tonårstjej springer runt med en Iphone i dag.

Någon fundamental förändring av Apples status eller produktflora på kortare sikt lär vi inte få se.