För inte så länge sedan sorterade Eniro in under begreppet ”katalogföretag” vilket inte var särskilt begripligt. Vems budget var man ute efter? Vilka peers skulle man jämföras med på börsen?

Begreppet gjorde det helt enkelt svårt att placera Eniro som företag. Men under senare delen av 00-talet kunde man se en successiv ompositionering. Eniro blev allt mer ett ”sökföretag” på ”mediemarknaden”. Och nog stämmer det bättre. De erbjuder en rad mediekanaler, både i print och digitalt, där annonsörer betalar för att synas. Som vilket mediehus som helst.

Ännu tydligare blir det när man pratar sökföretag. Plötsligt blir det logiskt att man konkurrerar om marknadschefens budget och ska jämföras med aktörer som Google och Hitta.se.

Läs också: Fem steg mot smartare verksamhetsstyrning

Ett annat historiskt exempel är mobiloperatören Tre. När de lanserades för snart femton år sedan byggde reklamen på payoffen ”I 3 you”. Det var en snygg kampanj men få förstod vad företaget gjorde. Det dröjde både tid och pengar innan de började förklara att avsändaren var en mobiloperatör som var fokuserad på 3g. I samma stund tog försäljningen fart; kunden måste förstå för att vilja köpa.

Ett tredje och sista exempel är Volvo - vad är de mest kända för? Säkerhet, svarar de flesta. Men det är ju faktiskt fel. Volvo är mest kända för att de gör bilar. På bilmarknaden hör de i sin tur hemma inom familjebilssegmentet och först då blir säkerhet en relevant position. Volvo har under långt tid skapat en förklaringskedja som gör att argumentet säkerhet blir både relevant och attraktivt.

Det här är en artikel från Expert Network


Alltså: det är genom att först skapa förståelse för vad man gör som differentieringen får kraft. Men många underskattar ordens betydelse, liksom betydelsen av att använda dem rätt. Inte minst it-branschen är full av företag som tar kundernas intresse och förståelse för givet. Därför hoppar de rakt in i att beskriva sin produkt eller lösning utan att först ge kunden ett sammanhang.

Många skulle vinna på att börja från början: vilken marknad är vi på, hur ser vår konkurrenssituation ut, vilka problem har våra kunder? Och framförallt: hur förklarar vi vilka vi är och vad vi gör så att det blir begripligt?

Framgångsrik kommunikation måste alltså börja med förmågan och kraften att definiera vad ni gör och hur det förhåller sig till andra på marknaden. Först då kommer ni att ha ett erbjudande som säljer.

Läs också: ”Därför lyckas Tesla, Facebook och Google”

Eller för att citera den kinesiske generalen Sun Tzu och hans bokklassiker The Art of War (Krigskonsten):

”Känn den andre och känn dig själv. Om du känner din fiende och dig själv kan du vinna 100 strider. Om du bara känner dig själv och inte den andre är chansen att vinna hälften. Känner du varken dig själv eller den andra kommer du med säkerhet att förlora.”

Pretentiöst? Ja, en aning. Men lika sant för det.

Fakta

Befattning: Marknadschef
Företag: Hypergene
Linkedin: Robin Askelöf
Twitter: @askelof
E-post: robin.askelof@hypergene.se
Hemsida: www.hypergene.se
Expertområden: Marknadsföring, kommunikation, förändring, tillväxtbolag, varumärken.
Bakgrund: Har jobbat med kommunikation och varumärken i 16 år i flera branscher, mest inom it-branschen. Har lång erfarenhet av att driva förändringar – för egen kraft, genom coaching och träning av nyckelpersoner i förändringsarbetet.