Svenska spelbolag står inför allt hårdare konkurrens från utländska spelbolag. Det senaste året har svenska aktörer som Svenska Spel, ATG och Postkodlotteriet fått se hur konkurrenter som tyska Bet365 och Maltabaserade Unibet växa allt snabbare, även inom sportspel.

Det är framför allt i de digitala plattformarna tillväxten sker, visar en rapport från konsultbolaget Mediavison. Vilket också gör att det blir en allt viktigare plattform även för Svenska Spel som nu hårdsatsar på digital marknadsföring och köper in en plattform för datadriven marknadsföring.

Men frågan är hur väl satsningen rimmar med deras andra uppdrag: att förhindra spelmissbruk.

Annonsers primära syfte är ju att uppmuntra till köp av en produkt eller tjänst. Och ju mer relevanta de annonserna blir desto större är chansen att kunderna köper budskapet. Vilket skulle kunna få människor som inte alls bör spela mer, att fastna i ett missbruk.

Läs också: Succébolagets affärsidé helt beroende av molntjänster

– Jag ser det som tvärt om, att vi får ännu bättre möjligheter att veta med vilka vi ska kommunicera, men än mer med vilka vi inte ska kommunicera med. Ur det perspektivet blir det än mer ansvarsfull marknadsföring, säger Mikael Ernemark, ansvarig för digitala medier på Svenska Spel.

Det var alldeles i dagarna som upphandlingen blev klar om vilken leverantör vars tjänster spelbolaget skulle anlita. Valet föll på Delta Projects och deras plattform för datahantering. Syftet är att genom att automatisera insamlingen av data i slutänden får fram än mer relevant annonser för specifika kundgrupper. Det handlar alltså inte om någon annonsering riktade till enskilda personer, utan mer noggrant uppdelade segment av användare.

Rent praktiskt kan det innebära att en grupp spelar som enligt insamlad data uppskattar vissa typer av spel, troligen även uppskattar ett annat. Men det kan också innebära att bolaget i informationen kan se riskbeteende. Redan gjorda analyser visar till exempel att visa spel innebär högre risker än andra.

– Vi jobbar i hög utsträckning med beteende i olika segment, som att man gillar olika typer av spel. Men vi kan också se hur grupper som gillar flera olika spel vilket kan utgöra ett riskbeteende. Den informationen kan vi ta med i analysen och välja att avstå från att kommunicera med dem. Relevans är nyckelordet, vilka vi kommunicerar med och vad, säger han.

Svenska Spel är ett statligt bolag som erbjuder spel av många olika slag. Men de har också ett ansvar att försöka förhindra spelmissbruk. Exakt hur annonserna kommer se ut nu när de arbetar allt mer med datadriven marknadsföring kan Mikael Ernemark inte gå in. Inte heller exakt hur de olika kundsegmenten ser ut. Men klart är att ambitionen ska bli en mer effektiv marknadsföring. Information från såväl existerande kunder som tillfälliga besökare är nu tänk att samla in och analysera med hjälp av de verktyg som plattformen erbjuder.

Bolaget väljer att köpa in en lösning och sköta hanteringen själva, istället för att lägga ut den uppgiften på en extern aktör. Vilket framför allt beror på att inköpet är en del i ett större projekt av att ta hem vissa typer av medieköp.

– Detta är viktigt för att vi ska kunna bli än mer relevanta i vår digitala marknadsföring, säger Mikael Ernemark.

Läs också: Ministerns okända bakgrund som hacker – Ygeman: "Det var en annan tid"

Svenska Spel är ett statligt bolag som står under uppsyn av Lotteriinspektionen. Men de är också verksamma på en konkurrensutsatt marknad men såväl andra svenska spelbolag som utlandsreglerade bolag, dit bland andra Unibet och Bet365 räknas. Och de sistnämnda tillhör en kategori som växer på den svenska spelmarknaden. Framför allt är det bolagen bakom onlinekasino som växer. Där finns inga andra aktörer i Sverige.

Men enligt Mediavison rapport tar utländska aktörer en allt större del på andra håll, då särsklit sportspel. Alltså den marknad där Svenska Spel verkar. I dag står utlandsreglerade bolag för 23 procent av omsättningen i branschen. De utländska bolagen ökade sin omsättning med 16 procent, de svenska med endast två procent.

Och det är i de digitala kanalerna konsultbolaget ser att möjligheterna till tillväxt ligger. Vilket innebär en än hårdare konkurrens som sportspelarna. Under andra halvåret 2016 stod utländska spelbolag för omkring 70 procent av den totala månadsutgiften på sportspel i landet. Trots att de bara har 35 procent av de sportspelande kunderna.