Sök är ett måste för alla

Under 2007 spenderade svenska företag drygt en miljard kronor på sökordsmarknadsföring. På bara ett år har investeringarna i sök ökat med 69 procent. Och någon avmattning finns inte i sikte.

– Internetannonsering blir även nästa års vinnare, säger Tobias Hedström, analytiker på Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM.

Men vad betyder det för företagen? Svaret är ganska enkelt. Reklaminvesteringarna speglar nämligen väl svenska folkets medie­konsumtion, om än med ungefär ett års fördröjning, enligt IRM. Där pengarna läggs är också där ögonen finns.

Det bekräftas inte minst av Statistiska Centralbyråns senaste rapport om svenskarnas internetvanor. Den visar att 70 procent av svenskarna mellan 16 och 74 år använder nätet för att söka efter information om varor och tjänster. I åldersgruppen 25–44 år är siffran 80 procent.

Alltså: För det företag som vill synas och nå ut med sitt budskap är sökmotorerna en måstemiljö att finnas i.

– Det blir svårare och svårare att nå alla svenskar, så det företag som inte har sökordsmarknadsföring i sin mediemix riskerar att lämnas bakom, säger Tobias Hedström.

Pengarna forsar in i sökmarknaden. Det mesta går till Google, men pengarna räcker också till att driva en hel bransch av sökmotoroptimerare, medierådgivare, sök­analytiker och annonsförmedlare. Den svenska marknaden är ännu inte i närheten av nivåerna i USA och Storbritannien, men ett tydligt tecken på att marknaden är mogen är att storkapitalet upptäckt den extrema tillväxten.

Så sent som i mitten av februari investerade Wallenbergs riskkapitalbolag Investor Growth Capital 47 miljoner kronor i Keybroker, en av de stora spelarna inom sökannonsering i Sverige. I september 2006 gick Kinnevik in med 28 miljoner kronor i sökspecialisten Relevant Traffic, som efter det kunnat etablera sig i tio länder.

Relevant Traffic var tidigt på banan – företaget grundades redan 1995 – och har sett utvecklingen inifrån. Företaget ägnar sig både åt sökmotoroptimering, att anpassa en sajt så att den hamnar högre upp i sökmotorns träfflista, och åt sökordsmarknadsföring. Det vill säga att de för kundernas räkning köper sponsrade länkar, skriver copytext och mäter klickfrekvens och effektivitet. De två områdena flätas också ihop allt mer.

– I dag handlar det inte bara om att skapa trafik, det gäller att förbättra kvaliteten på trafiken och leverera relevanta besökare, säger Leif Eliasson, nytillträdd Europa-vd på Relevant Traffic.

– Förut skulle vi bara dra mer trafik till sidan, nu måste vi titta på vad som händer när besökaren kommit dit, förtydligar bolagets Sverige-vd Filip Scheja.

Sökmarknaden kretsar nästan helt kring ett enda företag: Google, med upp emot 90 procent av sökningarna i Sverige. Relevant Traffic är en av Googles största kunder och Google är samtidigt en av Relevant Traffics främsta konkurrenter – kunderna skulle kunna vända sig direkt till Google för att köpa sina sökord.

Men på samma sätt som de vanliga mediebyråerna har fått större inflytande över företagens medie­budget har sökföretagen lyckats övertyga marknadscheferna om att deras tjänster behövs.

– För de stora och medelstora företag som är våra kunder pratar vi om hundratusentals sökord som ska administreras, säger Filip Scheja.

Det är ofta i analysen som sökföretagens styrka ligger. Relevant Traffic har ett egenutvecklat system för hantering av sökord och mätning av de sponsrade länkarnas effektivitet. Ju mer detaljerat man kan följa en besökares väg mellan annonsklick och ett avslut, som ett köp, desto bättre.

– Sverige är långt efter på att mäta vad som händer med besökarna. Storbritannien och Frankrike ligger steget före, säger Leif Eliasson.

– Kan vi mäta aktiviteten ända fram till avslut blir det en bättre och roligare dialog för kunden, som lättare kan förstå möjligheterna med sök, säger Filip Scheja.

Betalningsmodellen som alltjämt gäller är cost per click, cpc, där sökföretagets kund betalar en viss summa för varje gång en internetanvändare klickar på en annons. Priserna är låga i Sverige. Det ord som en svensk bank, till exempel, betalar 20 kronor klicket för kostar 100–150 kronor i Storbritannien.

En del marknadsbedömare tror att cpc är på väg ut, till förmån för en mer resultatinriktad modell kallad cost per action, cpa. Det betyder att man inte betalar per klick, utan per avslut, till exempel när en besökare som hamnat på en sajt via en sponsrad länk genomför ett köp på sajten.

Trots att det på ett sätt skulle rimma rätt med Relevant Traffics ambition att följa besökarens aktivitet i detalj, tror företaget inte på cpa som betalningsmodell i längden.

– Cpa är inte alls så stort på mognare marknader. För omogna kunder ser det attraktivt ut, men det är lätt att kunderna får betala onödigt mycket för cpa. Det finns ingen transparens, säger Filip Scheja.

Problemet med cpa är att ett avslut kan ske även i världen utanför internet. En sponsrad länk kan lika gärna leda till ett köp i en fysisk butik.

– Det måste finnas något att mäta, säger Filip Scheja.

Som torde vara uppenbart är en diskussion i ämnet sök lätt hamnar på en insnöad nivå. Sökmarknadsföringens maskineri är fortfarande abstrakt för de flesta och sökföretagen är ofta mil före sina kunder.

– Det är lätt att vi blir fartblinda, man måste komma ihåg att vi fortfarande befinner oss i en inlärningsfas, säger Leif Elias-
son.

– Våra kundmöten går mycket ut på att utbilda. Vi får börja med att visa en träfflista från Google och visa vad som är vad. Ofta har folk ingen aning om att det har varit budgivning om de länkar som hamnar högst upp, säger Filip Scheja.

Det sker ändå en mognad, konstaterar de. När mediekonsumtionen ser ut som den gör har företagen inte så mycket annat att välja på än att ta sök på högsta allvar.

– Det lär inte bli mindre viktigt, i alla fall. Tittar man på mediekakan är investeringarna i sök fortfarande små i förhållande till mediekonsumtionen. I England står sök för 50 procent av onlineannonseringen, i Sverige är siffran bara 28 procent. Så det kommer definitivt att fortsätta öka, säger Filip Scheja.