För de flesta går det ganska många år mellan bilköpen. Men för biltillverkare som Volvo Cars är det viktigt att behålla kontakten med kunderna även mellan köpen – så att de inte får för sig att köpa en bil av en annat märke. Det är ett av skälen till att Volvo Cars satsar så mycket på webben framöver.

– Många kommer till oss i köp­processen, men that’s it. Sedan kommer de tillbaka om tre, fem eller sju år kanske, och det är långt emellan. Har vi ingen kontakt under mellantiden är det inte säkert att de känner lika starkt för varumärket längre, säger David Holecek, chef för internetmarknadsföring globalt på Volvo Cars.

Volvo Cars var tidigt ute på webben och har hittills fokuserat mycket på nyförsäljning. Men nu ändrar företaget sitt fokus och satsar mer på att utveckla tjänster och innehåll för befintliga kunder.

– Vi vill skapa tjänster som underlättar Volvoägarnas vardag. Efter köpet ska det finnas en mängd anledningar för dem att komma tillbaka. Förhoppningen är att de ska tycka att det fungerar bra att vara kund hos oss.

Tills för bara några år sedan var internet som marknadsförings­kanal lite i skymundan internt på Volvo Cars. Men i dag är inställningen en helt annan.

I och med att så många har tillgång till internet i världen har betydelsen ökat för Volvo Cars, enligt David Holecek.
80 procent av dem som står inför att köpa en ny bil använder internet i något skede. År 2002 var siffran mindre än 20 procent.

– Webbsajter har gått förbi familj och vänner som viktigaste informationskanal vid bilköp, så det finns en stor potential i att bättre förstå kundernas behov av onlinestöd.

Jämfört med konkurrenterna har Volvo Cars kommit långt med användningen av internet i marknadsföringen, enligt David Holecek. Eftersom företaget jämfört med de stora märkena är en föhållandevis liten aktör är det viktigt att ligga långt framme och agera så globalt som möjligt.

– Vi har inte samma muskler som BMW och Audi och vi kan inte köra den typ av tv-reklam som de gör. För oss är webben ett kostnadseffektivt alternativ och genom att vara snabbare och effektivare där kan vi hävda oss mot konkurrenterna. Det är där vi ska briljera.

Alla länder har samma grundsajt och det tillsammans med skalbarheten har gjort att det har fungerat bra i så många länder.

– Trots att vi kanske bara säljer några tiotal bilar på Malta varje år så kan vi ha en egen sajt där, eftersom det inte kostar oss så mycket extra.

Var tredje år har Volvo Cars ambitionen att komma med en ny release av sajten och i nästa läggs tyngdpunkten på personalisering och loginbaserat innehåll.

Framöver kommer Volvo Cars att försöka få in ännu mer inter­aktivitet, liv och gemenskap på sajten, enligt David Holecek.

– Vi ska personalisera mer och låta användarna styra mer själva. Det gäller inte bara Volvo­ägare, utan allt från åttaåringar till 84-åringar i PV-klubben. Webben är inte längre en digital broschyr.

Det går inte att hitta en enda stor webbstruktur som är logisk för alla och passar alla, anser han. Den måste vara anpassningsbar beroende på vad besökaren vill ha.

– Vi måste öppna sajten så att besökarna själva kan välja hur de vill ha det. Dessutom bör sajten anpassas till olika typer av besökare. Vi måste också kunna ge översiktlig, lite glättig information samtidigt som den som vill kan gå ner på skruv-och-mutter-nivå.

I och med den nya versionen blir serviceboken digital och Volvo­ägaren kan gå in på sajten för att se den.

– Det är information som vi lagrar redan nu. När bilen är på service jackas den in och all data och alla uppdateringar som görs lagras elektroniskt.

Den nya versionen kommer även att innehålla inslag av webben 2.0.

– Men även om vi sneglar mot webben 2.0 så bygger vi långt ifrån allt på det. Än så länge känns det som allt för mycket hype och allt för lite nytta.

Volvo Cars planerar också för gadgets, minitilllämpningar, som användare ska kunna ha på skrivbordet i datorn. En tänkbar tillämpning är att den som beställt en bil kan ha en ruta på skärmen som hela tiden visar var bilen befinner sig i processen och när den beräknas vara klar.

Snart lanseras en gadget där den som vill köpa en bil kan gå in på sajten och välja hur den ska se ut och sedan ha den på skrivbordet. Och kunna ändra sig. Och ändra sig igen.

– Det handlar om att ge en presumtiv köpare möjligheten att ”kick the tires”, sparka på däcken, virtuellt. Att kunna klämma och känna lite på bilen.

För att lyckas med sin webbstrategi måste kundernas beteende förändras på ett positivt sätt, anser David Holecek.

– Det viktigaste är att inte pracka på kunderna onödiga saker. Vi ska inte tvinga dem till webben, utan måste leverera tillräckligt bra tjänster för att de ska bli intresserade och komma dit för att det är roligt.

Volvo Cars har också konstaterat att communities inte är något som företaget kan skapa fullt ut. Förutom att 35 språk ska hanteras så finns det också många legala aspekter som begränsar, enligt David Holecek.

– Med sajter i så många länder är risken stor att det missbrukas, till exempel att någon laddar upp innehåll som är olämpligt. Det skadar både kunderna och oss som varumärke. Vi har ingen möjlighet att moderera det på ett bra sätt och vi vill heller inte leka storebror.

När det gäller värdet av webben som marknadsföringskanal för Volvo är det fortfarande oklart.

– Vi har inte hittat något bra sätt att mäta. Ökad försäljning vore naturligt men vi kan ännu inte mäta hela den kedjan. Samtidigt vet vi att 80 procent av kunderna som kommer till våra återförsäljare har använt våra sajter innan dess.

Fakta

I dag har Volvo Cars 80 sajter i 64 länder på 35 språk.
Den stora trafikdrivaren är olika lanserings- och kampanjsajter, som driver trafik till de 80 marknadssajterna med runt 50 miljoner besök per år.

Varje dag har Volvo Cars webbsajter ungefär 140 000 besök.
I bilkonfiguratorn kan blivande Volvoägare gå in och skissa på hur de skulle vilja att deras bil såg ut.
Återförsäljarna har sina egna sajter.
Den senaste sektionen, som håller på att byggas upp, riktar sig till befintliga Volvoägare.