Kundvård – så funkar det

Vad är crm?

Crm står för customer relation­ship management, eller på svenska: kundvård. Crm är en strategi för att lära sig mer om kundernas behov och beteende i syfte att utveckla starkare relationer med dem.

Bra kundrelationer är avgörande för att nå framgångar i affärerna.

Det finns flera tekniska komponenter i crm, men ändå är det fel att se crm som en teknik. Mer användbart är att betrakta det som en strategisk process för att förstå kundernas behov och hur de ska mötas på ett sätt som ökar det egna företagets resultat.

Hur en sådan strategi ser ut beror bland annat på företagets olika it-system, som innehåller information om kunder och marknadstrender och är tänkta att sälja och marknadsföra produkter och tjänster mer effektivt.

Vad är målet med crm?

Idén bakom crm är att hjälpa företagen att använda teknik och mänskliga resurser för att få insikt i kundernas beteende och deras värde. Med en effektiv crm-strategi kan kunderna öka intäkterna genom att:

• tillhandahålla tjänster och produkter som är exakt det kunderna vill ha,
• erbjuda en bättre kundtjänst,
• öka merförsäljningen av produkter,
• hjälpa säljarna att göra affärer snabbare och
• behålla nya kunder – samtidigt som man skaffar nya.

Hur går det till?

Det räcker inte med att bara installera ett crm-program. För att crm ska fungera måste organisationen förstå vilka kunderna är och vilket värde de har under sin livscykel.

Företaget måste därefter bestämma vilka behov som finns hos kunderna – och hur de bäst ska mötas. Många finansiella institutioner använder tekniken för att hålla reda på kundorder och för att marknadsföra och sälja allt från bostadslån till pensionssparande.

Därefter gäller det att studera informationen om kunderna och hur de får en relation till det egna företaget, samt var och hur data om kunden lagras och används i organisationen.
Ett företag kan exempelvis ha mängder av olika interaktioner med kunderna, inklusive e-post, webbplatser, butiker, callcenter, mobil säljkår, marknadsförare och säljare.

Crm ska länka ihop de här interaktionerna. De dataflöden som uppstår mellan olika operativa system i verksamheten, som försäljning och lager), liksom analytiska system, kan skapa mönster och helhetsvyer över varje kund och peka på var tjänsterna kan förbättras.

Om en kund exempelvis har ett lån, ett pensionssparande och ett lönekonto i en bank, bör banken kunna betrakta och interagera med kunden utifrån ett helhetsperspektiv, varje gång han eller hon har kontakt med banken.

Vilka vägar finns till en lyckad installation?

• Ha en kundfokuserad strategi först och bestäm där­efter vilken teknik som behövs.

• Bryt ned projektet i hanterliga delar genom att exempelvis arbeta med pilotsystem och milstenar.

• Börja med ett pilotprojekt som omfattar ett fåtal funktioner, som är litet och flexibelt nog att ros i hamn.

• Se till att crm-planen innefattar en utbyggbar arkitektur.

• Bestäm vad som är bäst för företaget – en lösning som innebär en integration av flera leverantörers program via web services eller ett färdigintegrerat paket från en leverantör.

• Underskatta inte behovet av data – ofta behövs mer data än vad man till en början planerar för.

• Var försiktig med vilka data som samlas in och lagras. Att lagra data som inte behövs kostar stora, onödiga pengar.

Vilka är de vanligaste orsakerna till att projekt misslyckas?

Det finns flera. En är brist på kommunikation, vilket kan leda till en ofullständig bild av kunden. Dålig kommunikation kan leda till att felaktig eller dålig teknik installeras – utan tillräcklig support eller tillräckligt stöd från slutanvändare.

Om säljarna inte gillar systemet kanske de inte vill lägga in alla de demografiska data som behövs för att systemet ska kunna nå framgång och ge en helhetsbild över kunden.

Ett exempel är ett Fortune 500-företag är mitt inne i sitt fjärde försök, eftersom företaget inte har lagt ned tillräckligt med krut på att utbilda säljarna i hur systemet fungerar och därmed inte heller fått dem att gilla systemet.

Hur mycket kostar det?

Det beror på. Ett system för säljautomation kan kosta mellan 400 kronor och 1 000 kronor per månad och användare. Ju mer sofistikerat system och ju mer behov av support, desto dyrare.

Ett företagsomfattande system kan kosta mellan några tusen kronor och miljontals kronor beroende på hur många funktioner man köper och hur många användare systemet avser.

Ett företag kan köpa bara ett marknadsföringverktyg för e-post eller säljautomation. Ett annat företag kan köpa ett integrerat program med databaser och program för att hantera all marknadsföring, försäljning, kundvård och support. Ett integrerat program blir mycket dyrare.

Hur lång tid tar det att få crm på plats?

Det beror också på. Företag som satsar på en hyrtjänst från ett specialistföretag kan göra det snabbare, framför allt om det handlar om en nischad tjänst som ett säljsystem, då det kan göras på ett par månader.

De som satsar på en skräddarsydd lösning som täcker många behov och köper licenser kan räkna med att det tar betydligt längre tid. Det gäller framför allt om systemet ska täcka flera funktioner – som försäljning och marknads­föring. I sådana fall kan det ta flera år.

Tiden det tar att sätta ihop ett system beror också på hur komplext projektet är och vilka komponenter som ingår, samt hur bra företaget är på att hantera projektet.

Vilka bör driva crm-projektet?

Mest lönsamma blir projekten om de förenar olika avdelningars affärsmål. Därför bör crm- och it-strategin samordnas mellan företagets olika avdelningar.

Att lämna projektet till en enstaka grupp är fel. Bäst är om de affärsenheter som faktiskt kommer att använda systemen också är de som äger projektet. It- eller koncern­informationschef bör spela en rådgivande roll.

Vilka fördelar finns med att hyra gentemot att köpa?

Under de senaste åren har marknaden för hyrtjänster ökat snabbt, framför allt bland små och medel­stora företag. Det beror främst på rädslan för att investera i dyra och komplicerade crm-system.

Ofta är hyrtjänster ett bra alternativ för dem som vill ha ett system som bygger på standardprocesser och fördefinerade datastrukturer, med ett lågt behov av internt it-stöd och litet eller inget behov av realtids­integration.

Men hyrtjänster är inte alltid bästa alternativet. Att anpassa systemet till verksamheten kan bli svårt och programleverantörernas gränssnitt erbjuder inte alltid den integration som är möjlig med program som köps in och installeras.

Att få en värdbaserad lösning går fortare och sparar pengar och tid. Men även om behovet av support minskar kan uppgraderingar bli problematiska, framför allt hos företag med känsliga kunddata, exempelvis finansföretag och
hälso- och sjukvårdsorganisationer.

Därför spår analysföretaget AMR att hyrtjänsterna nästa år står för bara 12 procent av den amerikanska marknaden för kundvårdssystem.