Bra sajt viktigare än köpta sökord

Electrolux satsar hårt på sökordsmarknadsföring, att köpa så kallade sponsrade länkar eller sökord. Det är sådana länkar som visas överst på söktjänster som Google.

Men Klaus Salminen, som är ansvarig för företagets kommunikation på webben, har ett ännu bättre tips än att köpa sökord. I Electrolux fall står vanliga, så kallade organiska, sökningar för en större del av trafiken till företagets webbplatser än de sponsrade länkarna.

– Det gäller att arbeta med innehållet och optimera webbplatserna. Det är mycket mer lönsamt än de sponsrade sökorden, säger Klaus Salminen.

Faran är kanske att det känns lättare att köpa sökord än att lägga ner ett gediget arbete på att skapa bra webbplatser. Men även de köpta sökorden kräver arbete.

– Vi har centraliserat hela processen med sökorden och gör det mesta av arbetet själva.

Att bestämma vilka sökord som ska köpas är ett intensivt arbete som sköts av avdelningarna för marknad, sälj och produktutveckling. Resultatet av arbetet blir en ordlista som översätts för de olika marknaderna Electrolux verkar på.

– Dessutom arbetar vi lokalt med säljdrivande aktiviteter och samarbetar med våra återförsäljare.

Kort sagt, om Electrolux kör en kampanj i ett land så gäller det att se till att köpa sökord som matchar kampanjen.

Är sökorden värda allt arbete? Är det lönsamt att köpa sponsrade länkar?
– Ja. Vi beräknar lönsamheten med en analysmodell som vi utvecklat själva. Den visar tydligt vilka ord som fungerar.

Hur är det med andra typer av marknadsföring på webben, som bannerannonser?
– Vi drar ner på bannerannonsering avsevärt till fördel för blogg- och sökordsmarknadsföring samt sponsring av nischade webbplatser.

Den bannerannonsering som fortfarande görs finns på nischade webbplatser som Electrolux vet besöks av de konsumenter företaget vill nå.

Electrolux försöker också synas på moderna webbplatser som bloggar, virtuella världar som Second Life och på Facebook, men inte med bannerannonser.

– Vi lär oss vad vi kan göra för att stöda användarnas aktiviteter utan att vara i vägen med vårt reklambudskap. Enkelt uttryckt, vi deltar på samma villkor som användarna själva.

Hur stor del av den totala budgeten för marknadsföring utgörs av webbaktiviteter?
– Vi uttalar oss inte om storlekar på och fördelningar av budgetar. Men onlinedelen är en mycket viktig del och den kommer att öka de närmaste åren.

Electrolux totala marknadsföringsbudget har ökat från 1,2 till 1,9 procent av koncernens omsättning från 2005 och 2007. Satsningen på webben ökar i absoluta tal.

Det pågår också arbete med att analysera besökarnas beteende på Electrolux webbplatser. Det arbetet görs i den globala onlinegrupp som Klaus Salminen leder i samarbete med de regionala marknadsavdelningarna.

– Vi har heltidsanställda personer som analyserar de data vi får från våra webbplatser. Vi arbetar med att skapa nya analysmodeller för att få insikt om hur konsumenter beter sig.

Men allt handlar inte om att analysera beteenden på webben.

– Vi genomför också både kvalitativa och kvantitativa enkäter och intervjuer för att få en helhetsbild.

Det pågår pilotprojekt för att optimera vilken information som visas för olika typer av besökare.

– Det är ett krävande utvecklingsarbete, men det är bra för besökarna som får en högre servicegrad.

Målet är att Electrolux webbplatser mer ska fungera som e-handelsplatser, på vilka det är vanligt att anpassa informationen som visas för besökarna.

Klaus Salminen verkar onekligen ha många bollar i luften, men är det egentligen någon skillnad på att arbeta med marknadsföring på webben och på andra kanaler?

– Marknadsföring på webben kräver mycket mer aktivitet av oss som annonsör. Man måste öppna sig mer för en tvåvägskommunikation.

Men Klaus Salminen säger också att det är väldigt givande med konsumentkontakten och att marknadsföring på webben är mycket mer effektiv än traditionell marknadsföring.

– Det är väldigt viktigt att bryta gamla inarbetade rutiner och lära om från att ensidigt upprepa reklambudskap till att engagera sig som partner i en relation med människor på webben.