Under 2008 såldes annonsplats på svenska webbsajter för drygt 4 miljarder kronor, enligt preliminära siffror från Reklam och Mediestatistik, IRM.

Försäljningen lutar sig i hög grad mot trafiksiffrorna på Kia-listan, Sveriges Annonsörers officiella mätverktyg för internettrafik. Där redovisas varje vecka trafiken till knappt 400 av Sveriges största annonsbärande sajter.

Men statistiken står vidöppen för fusk. Det är samtliga branschanalytiker CS har talat med överens om. I dagsläget finns ingenting som garanterar att statistiken i Kia-index är tillförlitlig.


Brukar räcka med varning. "Om vi ser något anmärkningsvärt så talar vi med mediet och mätleverantören. Vår erfarenhet är att det då generellt brukar fixa till sig", säger Hans Nordlöv.

Vid flera tillfällen har sajter varnats eller till och med sparkats ut ur statistiken.

– Vi har haft sajter som vi har varit tvungna att stänga av, där det liksom inte går längre. Många med mig tycker att det borde finnas ett oberoende revisionsinstitut för de här siffrorna.

Det säger Stefan Svanfeldt, chef för Orvestos internetmätningar, som kombinerar siffrorna från Kia-index med egna panelundersökningar.
Antalet sidvisningar och besökare kan enkelt blåsas upp exempelvis genom köpta pop-ups som visar den egna sajtens startsida. De uppmätta sajterna levererar inga uppgifter utöver antalet besökare och sidvisningar till Kia.

Att bekräfta äktheten i siffrorna – att det handlar om verkliga besökare – är därför omöjligt.

– En sajt med extremt stort glapp mellan återkommande och nya besökare, där har du en mycket tydlig indikation där det handlar om något annat än verkliga besökare. Dilemmat är ju att det finns en del att tjäna på att blåsa upp sina siffror, säger webbanalytikern Fulton Yancy.

I praktiken är det de uppmätta sajterna själva som står för granskningen av Kia-listan. Det säger Hans Nordlöv på Sveriges Annonsörer, som tillsammans med administratören Lasse Näsström har ansvaret för listan.

Han bekräftar att fusk i flera fall har uppdagats och lett till att statistiken i efterhand reviderats nedåt.

– Har vi på något sätt fått nys om att det försigår saker som kan ge ökad trafik så försöker vi alltid studera det närmare. Om vi ser något anmärkningsvärt så talar vi med mediet och mätleverantören. Vår erfarenhet är att det då generellt brukar fixa till sig, säger Hans Nordlöv.

Men ni kan inte vara säkra på att siffrorna verkligen stämmer?
– Jag vill hellre svara att många gånger går det att göra sannolikt vad som har hänt. Andra gånger kanske det inte är lika lätt.

Sekretessavtal mellan Kia och de uppmätta sajterna innebär att Hans Nordlöv inte vill uttala sig om enskilda fall.

Både Hans Nordlöv och Lasse Näsström medger att Kia skulle må bra av ett strängare regelverk. Det skulle innebära krav på de uppmätta medierna att redovisa sin trafik i detalj.

– Att mäta tid på en sajt tycker jag nog att vi redan nu borde göra även för Kia. Men hur bra det måttet blir, om det blir en relevant siffra, det vet vi inte förrän vi testat ett tag, säger Hans Nordlöv.

– Man kan även tänka sig att vi får till exempel geografidata från sajterna. Inte för publicering men för Kias kontroll av var besökarna kommer ifrån. Det vore ett sätt att stävja en utveckling som eventuellt börjar bli oroväckande, fortsätter han.

Enligt Lasse Näsström bottnar problemen i Kia-listans snabba tillväxt, både i omfattning och betydelse. Vad som började som ett hjälpmedel för annonsörer har snabbt vuxit till en måttstock för hela branschen.

– Kia började som ett rent annonsörsverktyg. I dag är det lika vanligt att jag får frågor från investerare och medierna själva. Det ställs helt nya krav och från flera håll än för ett par år sedan, säger Lasse Näsström.

Fakta

Kia står för Kommittén för Internetannonsering och är branschföreningens Sveriges Annonsörers officiella mätverktyg för Internettrafik.

Kia räknar antalet unika besökare, besök och sidvisningar på de uppmätta sajterna. Mätningarna görs med hjälp av cookiefiler och är därmed knutna till en dator, inte en individ.

Kias mätningar är av teknisk typ. På andra håll, till exempel i Orvestos internetmätningar, kompletteras siffrorna med panelmätningar baserade på en utvald kontrollgrupp.

Panelmätningar anses ge bättre siffror över tid och för särskilda målgrupper. Tekniska mätningar anses vara bättre på snabb och bred statistik per vecka eller ännu kortare tid. Kia experimenterar idag med mätningar på dags- och timnivå.

377 av Sveriges största annonsbärande webbplatser redovisar sina trafiksiffror på Kia.