Netonnets huvudkontor i Borås ger inget flashigt intryck mellan en av stans genomfartsleder och järnvägsspåren. Ingången är runt hörnet från lastkajen, trapphuset ekar och den lilla receptionen på tredje våningen har två besöksfåtöljer.


Ingen motsägelse. "Om internetförsäljningen skulle minska på grund av lagershopparna är det okej. Vi tappar inte vår konkurrenskraft för att vi öppnar butiker. Tvärtom tar vi marknadsandelar av de traditionella aktörerna." Netonnets vd Anders Halvarsson jämför med traditionella elektronikkedjor.

Men väl där blir känslan bättre. Många besökare kommer och går och tempot verkar högt.

När företagets grundare och vd Anders Halvarsson berättar om Netonnet och det starka fokuset på kostnadseffektivitet faller inramningen på plats.

Netonnet startade som en e-handelssajt för tio år sedan men sedan dess har företaget också butiker i anslutning till sina lager.

Det började när sajten varit igång i knappt två år och kunder i och runt Borås hörde av sig inför julhandeln och ville hämta sina varor vid Netonnets lager.

– Vi hade plötsligt mängder av kunder i lokalerna och vi insåg att vi måste göra något av det, någon typ av butik, säger Anders Halvarsson.

I första butiken lämnade kunderna en inköpslista till personalen som hämtade varorna på lagret. I nästa steg släpptes kunderna in på lagret och fick plocka själva.

Sedan dess har Netonnet byggt upp ytterligare sju lagershoppar. I varje butik finns surfstationer. Kunderna söker upp det de vill ha, ser på vilken hyllplats det ligger, hämtar det och betalar i kassan.

Anders Halvarsson kallar butikerna för ”sajtens förlängda arm”.

– Vi flyttar internet dit. För oss är det inget självändamål att bara finnas på nätet eller i butiker. När vi startade Netonnet ville vi vara först på internet. Det var kittlande att ha en billig sajt och kunna täcka hela landet. Det var oerhört kostnadseffektivt utan att ha en hel butikskedja att sköta parallellt. Men vi insåg när kunderna började ringa och ville hämta sina grejer på lagret att det vore bra med ett komplement.

Så länge Netonnet lyckas hålla samma effektivitet i butiksmiljön som på internet är konceptet bra, anser Anders Halvarsson.

– Det enda är att vi måste se till att hålla vårt fokus. Lagershopparna förändrar inte affärsmodellen. Det som driver oss är att kostnadseffektivt sälja och distribuera elektronikprodukter. Vi är måna om att inte fastna, samtidigt som vi inte kan vara med på allt.

Anders Halvarsson är övertygad om att det är mycket enklare att gå från att vara en nätbutik till att också öppna fysiska butiker, än att vara en traditionell butikskedja som ska öppna nätbutik.

– Problemet är att de har ett gammalt format och en gammal säljmetod. Med deras affärsmodell uppstår en konflikt mellan kanalerna när de startar nätbutiker. De måste integrera kanalerna och det är svårt när man kommer från det traditionella butiksformatet. De tvingas prioritera och det leder till intern konkurrens som tar mycket kraft, säger han.

Många traditionella elektronikkedjor skaffar en nätbutik för att de ”måste vara där”. Det blir sällan bra, hävdar Anders Halvarsson.

– Vi har aldrig haft någon konflikt eftersom vår affärsmodell är kanaloberoende. Vi konkurrerar mer utåt än internt. Om internetförsäljningen skulle minska på grund av lagershopparna är det helt okej. Vi tappar inte vår konkurrenskraft för att vi öppnar butiker. Tvärtom tar vi marknadsandelar av de traditionella aktörerna.

Netonnet har hållit fast vid att företaget har samma priser på sina produkter oavsett vilken kanal de säljs genom. Det är en strategi som Anders Halvarsson tror har bidragit till framgångarna.

– Vi hade aldrig lyckats med våra butiker om vi haft högre priser där än på nätet. En kund, ett pris, det är hela vårt fokus.

Här gör de traditionella elektronikkedjorna sannolikt ett misstag anser Anders Halvarsson.

– De som först går in på sajten och sedan besöker butiken gör det av känslomässiga skäl. Det känns tryggare för dem att uppsöka en butik eller så är de otåliga och vill handla direkt. Om priset i butiken är mycket högre än på nätet, vilket ofta är fallet med de traditionella butikerna, känner de sig lurade. Det fungerar inte i längden.

För att vara framgångsrik på nätet krävs framför allt en stomme som består av en effektiv logistik och distributionsapparat, enligt Anders Halvarsson.

– Det är viktigare än att ligga lägst i pris. Ingen har råd att alltid vara billigast så det gäller att bygga förtroende. Att leverera i tid till rätt plats och att ta hand om reklamationer på ett bra sätt betyder mer för de flesta än att alltid få absolut lägsta priset. Det är A och O när det gäller e-handel.

Det är också viktigt att ha ett brett sortiment och att ha rätt produkter. Att ha det som efterfrågas. Anders Halvarsson tror inte mycket på traditionella elektronikföretag som startar nätbutik och bara har ett begränsat utbud på sin sajt.

När det gäller de interna systemen måste Netonnet ha både butiksdatasystem och en internetplattform, och i botten finns distanshandelssystemet.

En del som företaget jobbat mycket med är informationen till kunderna om varuläget på sajten.

– De ska kunna se när varan kommer in, men det är inte alltid så enkelt att ge besked om. Kommer lastbilen om 4 timmar eller om 24? När är varan inte längre ”på väg”? När kommer den till lagerhuset, eller när ligger den på hyllan?

It-stödet är mycket viktigt för Netonnet eftersom det är så tätt kopplat till företagets processer.

– Hela vårt mantra är att ha branschens lägsta ”cost-per-unit”. Systemen och processerna har en oerhört stor betydelse. Eftersom vi förlitar oss på att kunderna gör en stor del av jobbet kan vi koncentrera oss på att effektivisera våra processer.

Att ha en intern it-avdelning som gör det mesta kring systemutveckling och it-drift på egen hand är ett strategiskt val. På senare tid har mycket tid och kraft lagts på systemen i lagershopparna.

Det är en utmaning att balansera it-utvecklingen mellan sajten och butikerna, men nu är det dags för onlineplattformen att få mer resurser, säger Anders Halvarsson.

– Sajten behöver få en ansiktslyftning. Även om användargränssnittet är det viktigaste ska den vara snygg. Det behövs också ett lyft när det gäller andra funktioner.

Beslutet om ett plattformsbyte har tagits, men om företaget väljer en färdig plattform eller bygger en egen är inte klart.

Finanskrisen har slagit hårt även mot elektronikbranschen. I november sjönk försäljningen med 20 procent jämfört med samma månad 2007. I december sjönk den med tio procent.

Helåret 2008 minskade omsättningen i elektronikbranschen med fyra procent, men enligt Anders Halvarsson går e-handelsaktörerna relativt sett bättre än de mer traditionella elektronikkedjorna. Det största hotet kommer från Media Markt som växer snabbt.

Att marknaden krymper, i kombination med nya aktörer som växer, gör att marknadsläget hårdnar.

– Inget växer i det gamla. E-handeln är det enda som ökar i elektronikbranschen, säger Anders Halvarsson som ändå räknar med att företaget i år ökar omsättningen med 20 procent.

Fakta

Antal anställda: Knappt 300.

Omsättning det senaste året: Cirka 1,8 miljarder kronor.

Antal lagerbutiker: Åtta.

Grundades: Den 10 mars är det på dagen tio år sedan Netonnets e-handelssajt öppnade.

Vd: Anders Halvarsson.

Planer: Anders Halvarsson tror att Netonnet kan ha 15 lagershoppar i Sverige och 5 i Norge. Efter ett misslyckat försök att etablera Netonnetlagershoppar i Tyskland är företaget redo att försöka med Norge. Men där finns Netonnet bara på nätet. Den här gången går Anders Halvarsson långsammare framåt: ”Vi lärde oss av Tyskland att fysisk etablering är svårt och något man ska ha stor respekt för. I Norge väntar vi med butiker tills vi är mer kända. I Sverige fick butikerna en hävstångseffekt eftersom vi redan var ett känt varumärke.”