När kundvårdssystemen, crm, slog igenom för ett tiotal år sedan uppstod rena glädjeyran. Med avancerade tekniska lösningar skulle kunderna både köpa mer och bli nöjdare utan att företagen behövde anstränga sig nämnvärt.

Så vad hände och hur är situationen i dag? Likartad, eller till och med sämre.

Statistik från Säljindikatorn, en undersökning som vänder sig till försäljnings- och marknadschefer på svenska börsföretag, visar att företagen ger crm-systemen ett kraftigt underbetyg.

Endast hälften, 51 procent, av företagen anser att systemen bidrar till att öka försäljningen – vilket är och förblir huvudskälet till att investera i crm. Platt fall på ren svenska. På frågan om systemet bidrar till att stärka kundrelationerna är resultatet lika nedslående.

Vad säger de ansvariga systemleverantörerna och crm-konsulterna om resultatet? Inom vilket annat tjänsteområde kommer man undan med att uppfylla målen för varannan kund?

Konsekvenserna är uppenbara. Företagen lägger mycket tid och pengar på crm och på att implementera systemen i organisationen – ofta till ingen nytta. Affärsmöjligheter går förlorade och kundrelationer skadas. Crm har i vissa fall lett till försämrad försäljning.

Jag har hjälpt företag att utveckla sin försäljning i över 20 år och kan konstatera att det finns flera förklaringar till att crm-satsningar kör i diket.

Vissa system är inte tillräckligt användarvänliga, arbets-sätten kan vara svåra att ändra och organisationens avdelningar kan vara dåligt integrerade.

Det centrala problemet är att systemen sällan är anpassade för att driva försäljning.

I stället innehåller systemen en mängd olika bra-att-ha-funktioner och diverse verktyg som visserligen kan vara användbara, men som inte ökar försäljningen.

För att crm ska bli framgångsrikt krävs tydligare fokus på sälj och mindre fokus på tekniken och själva systemen. Utgångspunkterna och kunskapsområdena är helt olika. Dessutom ser försäljningsprocessen och kundbehoven olika ut för olika företag, vilket man också måste ta hänsyn till när systemen utvecklas. Annars är risken uppenbar att det nya dyra systemet till och med skadar verksamheten.

Statistiken från Säljindikatorn är oroväckande och borde ge åtskilliga crm-leverantörer en tankeställare. Det är dags att backa bandet och bygga kundvårdssystem som ger resultat.

Under lågkonjunkturen satsar de flesta företag mer på att vårda sina befintliga kunder.

Att investera i crm kan vara en god idé – men välj system med omsorg och pressa leverantörerna att besvara frågorna: Hur stöttar systemet våra säljmål? Kan man få en garanti på det?