Från sina konsultande kompisar kan man ibland få höra riktigt sköna kundcitat. Det är på en gång kul, oroväckande och lite sorgligt.

Jag lider verkligen med alla dessa företagsledare som kan sin produktportfölj ned i minsta detalj och har en väl beprövad och genomarbetad affärsstrategi, men som nu känner att de måste ge sig ut på okända vatten: sociala medier.

Att navigera i de sociala medierna följer inte de naturlagar som företagsledaren är van vid. Han äger inte längre sitt varumärke, eller åtminstone inte hur det kommuniceras.

I de sociala medierna sitter inte kommunikationsdirektören vid rodret, det gör en odefinierbar rörelse. Att stöta sig med rörelsen kan få riktigt obehagliga konsekvenser, samtidigt som risken finns att man blir akterseglad av konkurrenterna.

Alltså: ”Vi måste börja kwittra, eller vad det heter.”

Har man tur eller är skicklig kan man få krafterna från de sociala medierna att jobba i positiv riktning.

Ni minns väl till exempel Diet Coke/Mentos-hajpen för ett par år sedan, eller Stoppa gatuvåldet?

Värre är det när rörelsen bestämmer sig för att trycka dit något den inte gillar. Företag som utmanar rörelsen eller försöker kväva den lär få känna dess okuvlighet.

Som en hydra svarar rörelsen ett avhugget huvud med två nya. Ingen vinner en sådan strid.

Kulturministern har uttryckt glad förvåning över att Dole drog tillbaka sin stämningen av filmen ”Bananas!”. Jag är inte ett dugg förvånad. Bananer är en konsumentprodukt och Dole ett multinationellt företag som opererar i fattiga länder. Fredrik Gertten är en liten filmare från ett litet land som står på de svagas sida. Hela upplägget är som nitroglycerin i de sociala medierna.

Skulle Dole ha framhärdat i sin stämning hade det bara varit en tidsfråga innan helvetet släpptes lös med oöverskådliga intäktsbortfall för Dole som följd.

Det finns inget land där sociala medier är så utbrett som i USA, över 80 procent av internetanvändarna är aktiva i nätverken. Som amerikanskt företag måste Dole ha ordentlig koll på det.

Det är en god idé att stanna upp och fundera på vad man vill åstadkomma.

Döp inte om vd:ns krönika till blogg. Skapa inte en fanclub på Facebook om du inte kan definiera varför. Börja inte twittra planlöst för att känna att du är ”på”. Ta ett djupt andetag och ta fram dina gamla analysmetoder om du vill.

Precis som i den gamla världen måste man ha en strategi och ett mål med det man gör. Ingen panik. Twittare non necesse est.

Fakta

Över 200 000 e-böcker och dessutom en lång rad tidningar och tidskrifter finns i sortimentet för den Kindle som når Sverige i slutet av oktober.