Saab valde öppenhet mitt i värsta krisen

Ett turbulent år för Saab Automobile har ställt enorma krav på krishantering. Nattsvarta rubriker i medierna och negativa rykten gjorde att företaget plötsligt stod inför ett vägskäl, berättar Johan Grundin, chef för interaktiv marknadsföring på Saab.

– Vi hade två val: att låta bli att säga något och blunda för all negativ press eller att våga ta steget att bli mer transparenta. Vi gjorde ett medvetet val att bli mer öppna och fokusera på varumärkesbyggande.

Det blev startskottet för Saabs satsning på sociala medier. För Saab handlade det både om att bli snabbare i sin kommunikation och att börja synas mer på nätet.

Sedan dess är företaget aktivt på Facebook i olika grupper, via Twitter och via en egen nystartad kanal på Youtube. Saab är också aktivt på entusiastbloggar runt om i världen och på webbplatser.

Centralt är också företagets satsning på en egen nyhetsblogg.

I de här kanalerna följer Saab vad som sägs om företaget, analyserar det och deltar i debatten.

– Deltagandet i de sociala medierna blir hela tiden ett slags löpande kampanj där vi måste vara med till 100 procent. Det svåra är att välja ut vilka kanaler som är bäst att vara med i och på vilket sätt. Vi tvingas göra vetenskap av något som är luddigt och stort för att kunna greppa det, säger han.

Ny verklighet. Det är inte alltid enkelt att få organisationen att tänka i nya banor, enligt Johan Grundin, chef för interaktiv marknadsföring på Saab Automobile. "Utmaningen är att få alla att fokusera på budskapet och förstå att det är en ny verklighet. Att övertyga alla om att vi måste våga pröva även om vi inte vet exakt vad resultatet blir."

För Saab är det viktigt att liera sig med externa aktörer och hitta ett bra samspel, eftersom det är där mycket av diskussionerna om företaget sker, konstaterar Johan Grundin.

– Saabentusiasternas hemsidor har 400 000 besökare per månad. För oss gäller det att ta reda på vilka de är och hur vi ska kommunicera med dem. Genom dem kan vi nå massor av människor som vi annars inte skulle ha kontakt med.

Saab har redan sett resultat av vårens och sommarens satsningar. Bland annat har 200 000 personer besökt företaget på Youtube för att ser den nya reklamfilmen.

– Att 200 000 går in och frivilligt tittar på vår reklamfilm är fantastiskt. Det är för att den finns på Youtube. Så många hade aldrig gått till vår hemsida, säger han.

För Saab blir de sociala medierna ett sätt att få kontakt med befintliga och presumtiva kunder som aldrig skulle besöka företagets hemsida.

– Det är en medveten strategi att föra ut sajten till besökarna i stället för att försöka få dem att komma till oss, säger han.

Saab har under året tillsammans med konsultföretaget HiQ gjort om nyhetsfunktionen på nätet radikalt. Den har även lyfts fram på saab.com så att den syns ordentligt.

I nyhetsrummet på sajten finns ett forum där alla kan vara med och diskutera, kommentera och tycka till om Saab och produkterna.

Där finns också länkar till diverse bloggare och sajter som Saabenstusiaster driver runt om i världen.

– Vi har gjort det enkelt för besökare att länka in videoklipp, bilder eller texter.

På nyhetssajten kommenterar Saab det som sägs i pressen, på bloggar eller i andra forum runt om i världen.

– Vi deltar i debatten och lyfter fram det som sägs om Saab. Det är viktigt i Sverige att visa att Saab är intressant även internationellt, säger Johan Grundin.

Nästa stora steg blir att ta tag i det som sägs på nätet och göra eget material kring det.

– När tidskriften Auto Motor Sport gör en djupdykning om nya Saab 9-5 kan vi följa upp storyn på vår hemsida genom till exempel videointervjuer med produktutvecklarna bakom. Vi ska jobba mycket mer med att snabbt plocka upp aktuella saker och göra eget material utifrån det, säger han.

Han betonar vikten av att man som företag springer snabbt och inte försitter några chanser när det gäller sociala medier.

– Det finns en stor tyngd i att vara med i de nya forumen. Bara att varumärket syns där är marknadsföring.

Enda risken han ser är att inte ha nog med resurser för att kunna vara med tillräckligt mycket i kanalerna.

– Går vi in i en dialog måste vi ha nog med resurser att följa upp det, annars kan det bli negativt. Det handlar om att fullfölja ett löfte, säger Johan Grundin.