Konsumenterna blir entreprenörer

Micael Dahléns arbetsrum är inte särskilt stort trots professors­­titeln. Men att det är ett arbetsrum är tydligt. Papper och böcker överallt och mitt i balanserar en liten plastfigur som föreställer Gene Simmons i Kiss, de gamla barndomsidolerna.

– Det var ju inte precis ekonomiprofessor man drömde om att bli när man var elva, säger han och skrattar.

För att vara ekonomiprofessor så ser han till att rocka en del ändå. Hans mest kända bok Nextopia kom ut för två år sedan och då körde han en marknadsföring efter sina egna principer med releaseparty på Södra Teatern där boken släpptes till de inbjudna i förtid.

– Det tog bara ett kort tag så fanns den att köpa på Ebay trots att den inte kommit ut än, säger han belåtet.

Just att öka förväntningarna är det som gäller – och vad boken handlar om. Tesen om förväntningssamhället som Micael Dahlén ligger bakom innebär att vi är mer intresserade av vad som komma skall än vad som faktiskt finns. Små smakprov retar vår nyfikenhet ytterligare och förbättrar möjligheten att sälja produkten när den väl är på plats.

Allra helst ska man alltså sälja den lite innan den finns.

– Efterfrågan är som högst innan en produkt lanseras och det är något som man ska utnyttja, säger Micael Dahlén.


Multitasking. ”Jag är rastlös och har svårt att jobba med en sak i taget. Just nu håller jag på med en ny bok, men den vill jag inte prata om ännu”, säger Micael Dahlén. Men som den förväntningshöjare han är tillägger han att den är mörk och väldigt kontroversiell.

Trenden med inbjudningar till nya hajpade tjänster som Spotify, Voddler och Google Wave är exempel på hur det kan göras, liksom hans eget boksläpp.

– Ett annat bra exempel, eller bevis om man är lite kaxig, på förväntningssamhället är Apples hajpade produktsläpp. De lyckas hålla intresset uppe för att ingen riktigt vet vad som ska komma, bara att det ska vara nytt och spännande. De lyckas hela tiden överraska.

I det snabba flöde vi lever i är det här oerhört viktiga framgångsfaktorer.

– Företagens värsta konkurrenter i dag är inte andra företag utan morgondagen. Alla vet att det hela tiden kommer nya, bättre och billigare produkter. Varför ska man då köpa just den eller den produkten – då kanske man inte ens har råd när nästa kommer som är mycket bättre?

Särskilt tydligt är det här när det gäller elektronik, men det gäller i princip alla områden enligt Micael Dahlén. Det kan vara lätt att tro att vissa traditionella branscher står still, men innovationen går snabbare och snabbare överallt i takt med globaliseringen. Det går inte att luta sig tillbaka.

– Lojalitetsbegreppet är ett dött begrepp. I dejtingannonser används ofta uttrycket IBL, involved but looking – upptagen men öppen för förslag. Så är även kundernas relation till leverantörerna i allt högre grad.

Konsumenterna beter sig mer och mer som företag i sitt agerande, som inköpare.

– De tar i princip in offerter och har koll på olika alternativ, säger Micael Dahlén.

En följd av det blir att begrepp som B2C, business to consumer, och B2B, business to business, börjar förlora sin mening.

– Leverantörerna måste hela tiden se till att de produkter som vi köper kan uppgraderas och utvecklas så att vi känner att vi inte låst fast oss vid en produkt och missar det nya. Det gäller både företag och konsumenter.

Vi är dessutom allt mindre konsumenter i klassisk mening utan blir allt mer våra egna entreprenörer, hävdar han.

– På 1900-talet förväntades saker pågå. Det gällde att skaffa bra jobb, en partner att hålla fast vid och göra bra köp, för de skulle räcka länge. Unga i dag ser det inte så, de vet att det alltid kommer nytt och bättre och har inte en bild av att de ska hålla fast vid samma saker hela livet.

Men alla kanske inte är lika duktiga entreprenörer?

– Kanske inte. Men fördelen med att vara sin egen entreprenör är att vi alltid får nya chanser. En annan sak som förändrats är att vi inte längre strävar efter att vara perfekta och det är en lättnad, säger han.

När vi inte har tid att ägna oss åt något i grunden och förväntningarna på vad som ska komma skruvas upp är det helt enkelt tvunget att kasta tanken om att vara perfekt.

– Titta bara på företagen i dag, Spotify eller Google, de släpper produkter innan de är klara och låter oss vara med medan de växer fram. Det gör att vi hela tiden förväntar oss mer av dem – vi blir aldrig mätta.

Sociala medier hakar in i den här utvecklingen. Där visar vi upp oss och gör oss allt mer offentliga. Micael Dahlén pekar på att man brukar tala om ”truth of porn” – att ju mer avklädd man är, desto mindre naken känner man sig. Så blir det på Facebook också.

– Även de som tänker att de ska vara väldigt restriktiva tenderar att gradvis bli mer utlämnande – samtidigt som de ändrar sin syn och inte tycker det känns så privat längre.

På sikt tror han egentligen inte att det kommer att skilja så mycket beroende på vilka sociala medier man använder – gränserna mellan privat och professionellt suddas ut.

– Det har betydelse bara så länge som vi till exempel uppfattar Facebook som mer privat, säger han.

Hur ska företagen förhålla sig till sociala medier då? Där finns det inte mycket att välja på, enligt Micael Dahlén.

– De finns där. Företagen kan inte styra diskussioner som berör dem om de inte finns på plats.

Företagen måste alltså gilla läget och förstå att de inte längre kan styra budskapet centralt. Det har dykt upp exempel med anställda som sagts upp eller stoppats från att blogga om sin arbetsplats. Men det är lönlösa försök att stoppa utvecklingen, anser Micael Dahlén.

– Alla anställda måste ses som marknadsförare i stället. Det är som synen på industrispionage – det är väl bra om folk får ha med mobiler och plåta i fabriken, det retar nyfikenheten och våra förväntningar höjs.

De företagsbyggen som vi vant oss vid, jättar som dominerar i hundra år, är på väg ut.

I stället kommer företagen att avlösa varandra snabbare.

– Kanske är Spotify borta om tre år och något annat har kommit i stället. Men det gör inget – de har inte investerat så mycket kapital utan det blir en lönsam affär och de kan gå vidare med annat, säger Micael Dahlén.

– Jag tror att det är sunt – se bara på Saab som hållits vid liv så länge och tänk på alla de människor som jobbar där. Kanske vore bättre om de hade frigjorts till annat.

Ett företag som förstått det här är Google som mer fungerar som ett ramverk för sina anställda.

– Deras syn på sina anställda som entreprenörer
är anpassat efter den nya tiden, säger Micael Dahlén.