"Sociala medier avgör inte valet"

Vi träffas på Centralstationen i Stockholm. Jesper Strömbäck är på väg till ett möte med Granskningsnämnden för radio och tv där han sitter med. I vanliga fall huserar han på Mittuniversitetet i Sundsvall där han är professor i medie- och kommunikationsvetenskap med inriktning mot politisk kommunikation. Desutom är han professor i journalistik vid samma universitet.

– Men annars befinner jag mig gärna i Florida, säger han längtansfullt och berättar att han följt två amerikanska presidentkampanjer på plats.

När det gäller den senaste kampanjen så är han skeptisk till den teori som ofta hörs, nämligen att Obamas framgång berodde på att han lyckats fiska röster i de sociala medierna. Visserligen hade Obama två miljoner anhängare på Facebook, men då ska man komma ihåg att den totala amerikanska väljarkåren är 212 miljoner människor framhåller han.

– Mindre än en procent av de röstberättigade var alltså fans till honom på Facebook så det hade knappast någon direkt betydelse för valutgången. Däremot var det enormt viktigt för hans sätt att bygga kampanjen på, att mobilisera sina anhängare. Den allra viktigaste byggstenen i hans kampanjarbete var dock mejlen – där hade Obama 13 miljoner e-postadresser.

Inget internetval. ”Sociala medier fungerar inte för att kortsiktigt värva röster – den verkliga betydelsen ligger i att bygga långsiktiga relationer. Och det verkar inte politikerna ha förstått ännu”, säger Jesper Strömbäck, professor i politisk kommunikation.

Jesper Strömbäck är inte en man med stora gester. Han talar lågmält men intensivt och väljer sina ord med omsorg. Och hans intresse för sitt ämne är tydligt. Dessutom, påpekar han, underskattas människors intresse för politik generellt.

– Ja, och deras sportintresse överskattas. Det är ju märkligt att politik kan ha en halvsida i en morgontidning medan sporten kan ha fyra fem sidor.

Vad innefattar då politisk kommunikation? Är det konsten att nå ut för de politiska partierna? Eller är det hur massmedierna återger dem?

Både och, förklarar Jesper Strömbäck.

– Det handlar också om all politisk kommunikation, inte bara den från de etablerade partierna utan också exempelvis intresseorganisationer och fackföreningar som också har en politisk agenda.

Och sociala medier är den senaste hajpen för den kommunikationen.

– Sociala medier överskattas ofta – och underskattas ofta. Sociala medier missförstås. De används ofta på fel sätt, säger Jesper Strömbäck.

– Om vi tittar på exemplet Obama är det tydligt att den viktigaste funktionen i politiska sammanhang är att mobilisera och organisera sina sympatisörer och inte att värva väljare.

Svenska politiker är alldeles för dåliga på att kommunicera mellan valen anser han. Nu när det närmar sig börjar det bli en väldig fart – alla ska finnas på Twitter och i Facebook. Men det går inte att arbeta så kortsiktigt, man måste ta tid på sig att bygga ett budskap.

– Hade inte alliansen börjat föra ut bilden av sitt samarbete i så god tid före förra valet hade de inte vunnit. Och av samma skäl kan alliansen nu komma att förlora – för att de inte alls har kommunicerat vad de vill den här gången.

Samma långsiktighet gäller också för den som ska bygga något framgångsrikt i de nya medierna.

– Om jag jobbade för ett parti skulle jag också satsa på att bygga en bra sajt, blogg och vara med på sociala medier. Men då skulle jag sikta mot valet 2014. Det handlar inte om kortsiktiga vinster – man måste bygga långsiktiga relationer om det ska få någon effekt, säger han.

Hur är det då med de nya uppstickarna som försöker komma in i riksdagen? Sverigedemokrater och piratpartister anses ofta duktigare än de etablerade partierna på att synas på nätet.

Jo, det är de nog, det håller Jesper Strömbäck med om. Men det har ingen betydelse i jämförelse med de traditionella massmediernas makt. Det är de som påverkar människors val mest. Orsaken är att det som massmedierna tar upp når människor oavsett om de söker upp det aktivt eller inte, medan bloggar och grupper i sociala medier lockar till sig dem som redan är intresserade.

Kommentarsfältet på webbens sajter är ett ställe där Sverigedemokrater ofta anses vara extra aktiva. Men även det påverkar marginellt tror Jesper Strömbäck.

– De flesta som läser kommentarer är troligen de som också skriver dem. Det är ungefär som med politiska bloggar, de som läser dem är redan intresserade. De är redan engagerade och har sin åsikt klar.

Samtidigt som man inte ska överskatta sådana fenomen kortsiktigt ska man heller inte underskatta dem långsiktigt. Aktiviteten i kommentarsfälten kan ha en betydelse på längre sikt.

– Kanske påverkas den som skrivit artikeln av negativa kommentarer och skriver annorlunda efter ett tag. Själv blir jag glad när fler varit inne på min blogg. Jag märker vilka ämnen som drar och vilka som inte gör det. Ännu tycker jag inte att jag påverkas av det – men det kanske jag ändå gör efter hand.

De traditionella massmediernas roll är stark fortfarande, starkare än vad många tror enligt Jesper Strömbäck. Det är de som definierar vad som är de viktiga frågorna och det är utifrån medierapporteringen som debatten på nätet formas. FRA-debatten är ett av få undantag där nätdebatten tog fart utan stöd av de traditionella medierna. Och den journalistiska rapporteringen behövs.

– Det är skillnad på ”news and views”. Vi behöver välgjord journalistik. Men i dag är gränsen mellan journalistik och pseudojournalistik väldigt otydlig.

Ett exempel på det Jesper Strömbäck kallar pseudojournalistik är journalistik som bygger på webbenkäter.

De säger ingenting, poängterar han, och kan inte tas till intäkt för att påstå att människor gör eller tycker det ena eller det andra. Han anser också att det finns för mycket åsiktsmaterial i dagens tidningar.

– Tyckande finns i överflöd på webben. Så kallade nyhetsanalyser och krönikor har sin plats i nyhetsmedierna, men egentligen behöver jag inte läsa vad Henrik Brors tycker om valdebatten. Sådana åsikter och analyser finns på många andra ställen, inte minst på webben. Däremot finns det inga andra än massmedierna som har möjligheterna och resurserna att genom grundläggande journalistiskt arbete ge människor opartisk information som gör att de kan ta ställning på ett genomtänkt sätt. Därför borde medierna satsa mindre på tyckande och nyhetsanalyser, och mer på traditionellt nyhetsarbete.