Hitech gjorde inte att Barack Obama vann valet.

– Det var tack vare low tech som Obama vann valet.

Det säger Matthew Barzun, USAs ambassadör i Sverige. President Obama erbjöd honom jobbet efter att Matthew Barzun hade hjälpt till med valkampanjen. Och visst använde Obamas valkampanj internet, Facebook och sms så effektivt att politiker världen över, inte minst i Sverige, försöker ta efter.

– Men det är inte tekniken som mobiliserar väljarna, säger Matthew Barzun.

Matthew Barzun är ung för att vara diplomat. Han fyller 40 i höst, och är ingen yrkesdiplomat. Han gjorde sig ett namn på medieföretaget Cnet.

Att ta plats som ambassadör utan att ha någon bakgrund i diplomatin, hur går det till? Blir man skickad på träningsläger?

– Ja, faktiskt. Vi fick gå på något som skämtsamt kallas för charmskolan. Fast det har inte så mycket med charm att göra. Vi fick lära oss om utrikesdepartementet och hur det fungerar.


Lyssna, blogga inte. USAs nye Sverigeambassadör Matthew Barzun fick rådet ”lyssna” av president Obama.

Han säger ”vi” därför att om man är gift så är charmskolan obligatorisk för båda. Makan eller maken är oavlönad ambassadör. Matthew Barzuns fru Brooke Brown Barzun har har med liv och lust kastat sig in i ”kulturell diplomati” genom att arrangera utställningar av samtida svensk och amerikansk konst.

– När jag fick frågan av Obama svarade jag entusiastiskt ja, berättar Matthew Barzun, som föll för Stockholm på ett osannolikt sätt: vid ett besök för tio år sedan – i december.

Han har rest flitigt i Sverige och är särskilt förtjust i ishotellet i Jukkasjärvi, där han har sovit. En natt.

– Jag älskar att berätta om chefen för ishotellet. Yngve Bergkvist tog kontakt med turistbyrån i Kiruna och ville tala om vintern. ”Men vi har ju inga turister på vintern”, svarade turistbyrån. ”Det är för mörkt.”

– Det är inte mörkt, svarade då Yngve Bergkvist, det är ett annat slags ljus.

Nu har ishotellet lockat turister varje vinter i tjugo år.

– Fakta förändrades inte. Bara hur de förhöll sig till fakta.

Matthew Barzun kommer från en av de äldsta familjerna i Massachusetts. Hans 102-åriga farfar Jacques Martin Barzun är en känd författare, professor emeritus i kulturhistoria vid Columbiauniversitetet i New York.

– Jag är en stolt sonson, säger Matthew Barzun och berättar om farfaderns val av kulturhistoria som specialitet. Det togs emot med förvåning av det akademiska etablissemanget. Kulturhistoria existerade knappt som akademisk disciplin på 1930-talet.

– Man kan säga att han återupptäckte kulturhistoria. Det handlar om konkreta saker, som hur man gör affärer, handel – mat, säger Matthew Barzun.

Amerikansk mat ingår i ambassadens kulturella diplomati.

Den stolte sonsonen gick på Harvard och tog examen i historia och litteratur. Sedan blev han 1993 en av de fyra första anställda på Cnet, som kanske var det första nyhetsmediet som bara hade internet som nyhetsbärare.

På Cnet blev Matthew Barzun smått legendarisk som uppköpare av domäner. Cnet insåg de kommersiella fördelarna med att ha en arkipelag av domäner, och Matthew Barzun köpte namn som Download.com och Freeware.com. Största kapet var när han köpte domänen News.com.

Charmskola eller inte, Matthew Barzun är en fullfjädrad diplomat som hellre inte svarar alls än säger något oartigt. Men han har svårt att dölja sin irritation över dagens så kallade aggregationssajter, där olika nyhetssajter kopierar nyheter som de hittar hos andra.

– Vi hade egen journalistik, säger han om Cnet.

– Vi skrev om det som hände när det hände. Vi anställde bra journalister som vi rekryterade från San Jose Mercury News, Wall Street Journal och New York Times.

Cnet var kanske också först med att ta till vara läsarnas kunskaper. Internet gjorde det lätt för läsarna att svara och kommentera.

– Vi lät läsarna skriva om nya produkter. Det var nytt. Det var inte alla journalister som accepterade det – ni kan inte lägga ut Joe Smiths tyckanden intill min artikel, sa de.

1998 kunde han titulera sig ”senior vice president”, och två år senare, vid 28 års ålder, var han Cnets ”chief strategy officer”.

Matthew Barzun hade vuxit upp på ena kusten, i Boston, börjat sitt yrkesliv på den andra kusten, San Francisco, och flyttade sedan till mitten, till hustruns hemstad Louisville i Kentucky. Han gillar delstatens berömda drink mint julep, som består av bourbon, hyvlad is och krossad färsk mynta.

2004 slutade han på Cnet och startade företaget Medtrackalert, som han 2008 sålde till Health Network.

Då hade han redan fått upp ögonen för den otippade presidentkandidaten Barack Obama.

– Han är en exceptionell ledare, och vi var ett exceptionellt lag, säger han om valkampanjen – men, tillägger Matthew Barzun:

– Att vi framgångsrikt använde it är välkänt, men det är farligt att tro att man kan kopiera det hela med hjälp av Twitter.

– Den verkliga framgången låg på den lågteknologiska nivån. Vi gjorde det enkelt att stödja Obama. Vi använde en enkel formel med tre mål: Förbättra siffrorna, sänk tröskeln och höj förväntningarna. Den formeln användes hela tiden – tillsammans med tekniken.

Resultatet blev en mobilisering av aktiva väljare utan motstycke i amerikansk historia.

I dag är det miljöteknik snarare än it som står i centrum för ambassadörens intresse. När han talar om tekniskt samarbete mellan Sverige och USA handlar det om miljöteknik.

– Jag är fascinerad av hur Sverige från 1970 till 2010 gick från att vara ett av världens mest oljeberoende länder till att kraftigt minska beroendet av oljan. Och titta på vattnet i Stockholm. För 40 år sedan var det förgiftat.

– Varje månad destillerar vi nyheterna om miljöteknik och skickar till Steven Chu.

Steven Chu, Nobelpristagare i fysik, är Obamas miljöminister.

Ambassaden har en blogg, Sagastory, där forskare, politiker, journalister och miljöaktivister kan utbyta information. Saga står för Swedish-American Green Exchange. Matthew Barzun berättar entusiastiskt om det Sim City-liknande datorspelet Symbiocity, där man i 15 minuter får vara beslutsfattare och se vilka miljökonsekvenser olika beslut får.

Och så har ambassadören en egen blogg – men den låg på is ett bra tag.

– När jag tog jobbet pratade jag med Obama och frågade: Vad ska jag göra? ”Lyssna”, svarade han.

– Så jag lyssnade, och skrev inget under en lång tid.

– Nu gör jag det. Det är en fin plattform. Folk skickar mejl till mig.

Bloggen har det mångbottnade namnet Blog Om Sweden.

Hur många timmar tillbringar du vid datorn varje dag?

– Jag ryser när jag tänker på saken. Men det är inte så mycket som det var förr.

Fakta

1. Förbättra siffrorna. (Move the metrics.) Varje insats ska ge ett mätbart resultat. Mer pengar, fler valarbetare, högre opinionssiffror.

2. Sänk tröskeln. Det ska vara lätt att bli valarbetare. Begär lägre bidrag. Ge frivilliga valarbetare kortare listor för dörrknackning.

3. Höj förväntningarna.

! Obamas valkampanj lyckades med något som tidigare aldrig hänt i amerikanska valkampanjer, nämligen negativt bortfall. Sista kvällen före valet görs en sista ansträngning, och av tio som har sagt att de ska ställa upp för att knacka dörr eller ringa runt, så brukar kanske sex komma – ett bortfall på 40 procent. Men i Obamas valkampanj kom inte bara de tio som hade anmält sig – det kom fler.

Namn: Matthew Barzun.
Yrke: USAs ambassadör i Sverige.
Ålder: 39 år.
Bor: På USAs ambassad i Stockholm och i Louisville, Kentucky.
Familj: Gift och har tre barn.