När Accentures expert Kelly Dempski förklarar varför sociala medier är ett bestående fenomen tar han till historiska referenser. För 250 år sedan gick en potentiell köpare på rekommendationer från släktingar, vänner och grannar. Sedan kom radio och tv och reklambudskap sändes som envägskommunikation. Nu har tekniken kommit så långt att vi återigen kan prata med varandra om vad vi ska köpa och vad vi rekommenderar andra att köpa, i de sociala medierna.

– Tekniken tillåter oss äntligen att göra det vi ville göra hela tiden. Radio och tv har hindrat oss från den interaktion vi vill ha, säger Kelly Dempski.

Han hjälper företag med att ta fram en strategi för sociala medier. De företag som anlitar dem befinner sig i en fas där de har koll på de sociala medierna och vet att de borde vara där.

– De har alla pusselbitar, men vill ha vår hjälp med att foga samman dem, säger Kelly Dempski.

Det första – och viktigaste – som företagen måste göra innan de ger sig in i de sociala medierna är att ta reda på varför de ska vara där. Det är ingen mening med att befinna sig på Facebook bara för att man ”ska”. Sätt upp mätbara mål, blir Kelly Dempskis tips.

– Börja med det konkreta. Det kan till exempel vara att företaget vill sälja 15 procent mer, eller säkerställa att det kommunicerar med folk.

Hur målet definieras är individuellt för varje företag. För de varumärken som folk har en känslomässig anknytning till och gärna pratar om, Kelly Dempski nämner Apple och BMW, är det enkelt. Det gäller att få folk att prata om varumärkena. De företag vars varumärken inte är lika självklara snackisar kan försöka skapa något annat för kunderna att prata om. Ett företag som till exempel säljer majonnäs kan uppmuntra kunderna att dela med sig av recept.

– Ge dem en anledning att prata om det. Då får man det att fungera, säger Kelly Dempski.

Samtidigt måste man förstå att det inte går att sälja allt med hjälp av sociala medier.

– Det finns vissa saker för vilka sociala medier inte är svaret. De är inte svaret på allting, säger Kelly Dempski.

När det gäller att mäta framgång måste företaget ta hänsyn till att sociala medier inte fungerar som traditionell marknadsföring. Det gäller att anpassa sig efter de spelregler som råder. Kelly Dempski berättar ett avskräckande exempel om en kund som hade samlat ihop många fans på Facebook. Han undrade hur han skulle få tillgång till deras mejladresser, för det var i antal mejladresser som företaget mätte framgång.

– Det var det värsta de kunde göra. Företaget hade redan en utmärkt kanal via Facebook och personerna där förväntade sig att kommunikationen skulle ske där, säger Kelly Dempski.

Företaget måste också se över vilka som ska sköta de sociala medierna. En marknadsdirektör kan vara bra på att prata med folk och kan därför vara ansvarig för kontakten med kunderna. Företagets cio kan ansvara för att analysera data och se till att de sociala medierna integreras med övriga system.

I slutänden handlar det om att förhålla sig till att makten förflyttats från företaget, som tidigare kunde pumpa ut reklambudskap och därmed vara den enda som pratade. Den bloggare eller vän som i dag säger något om företagets produkter eller tjänster påverkar mer än vad företagets budskap gör. Det gäller till exempel för företaget att hitta de kunder som av någon anledning är missnöjda och se till att vinna över dem på företagets sida.

– Företaget måste omskapa sin världsbild, baserat på att det inte längre har makten.

Fakta

  1. Bestäm dig för varför du ska använda sociala medier. Det lönar sig inte att vara på Facebook för att det är coolt.
  2. Mät vad du gör. Du kan mäta både vad du presterar och vad du får ut av det.
  3. Inse att sociala medier är något annat än klassisk marknadsföring, och anpassa mätningen efter förutsättningarna.
  4. Tänk efter vilka i företaget som ska jobba med de sociala medierna och hur de ska jobba tillsammans. En marknadsdirektör vet hur man pratar med folk och en teknikchef kan sköta det tekniska.
  5. Förstå och hitta sätt att hantera det faktum att konsumentens budskap alltid väger tyngre än företagets.