Sommaren 2008 gjorde Arla en storsatsning i Skåne. Mejerijätten lyckades få avtal med flera stora butikskedjor och konkurrenten Skånemejerier fick allt mindre plats på butikshyllorna. Våren 2009 kom besked från Coop att butikskedjan helt skulle sluta sälja mjölk från Skånemejerier i Skåne, till förmån för Arla.

Skånemejerier tappade på kort tid mellan 30 och 50 procent av sin kundstock och tvingades börja varsla folk om uppsägning.

På gräsrotsnivå hade konsumenterna börjat mobilisera sig. På Facebook dök det upp ett antal grupper som visade sitt stöd för Skånemejerier. För varje dag anslöt sig fler fans och till slut var det omkring 40 000 personer som stöttade Skånemejerier på Facebook – utan att de gjort någonting själva, enligt Skånemejerier.

– Det blev ett Facebookuppror som var helt sanslöst. Under ett möte med våra ägare lades Facebook upp på storskärm och under tiden mötet pågick trillade det in mellan 3 000 och 4 000 medlemmar. ”Vad är det som händer?”, tänkte vi, och insåg vilken kraft det är i ett sådant här verktyg, säger Fredrik Heidenholm, som är personal- och administrativ chef på Skånemejerier.

Han tror att kunderna på Facebook både reagerade mot Arlas metoder och ville ha kvar sin lokalt producerade mjölk. Den stora mängden fans överrumplade företaget.

– Begreppet konsumentmakt fick en helt annan innebörd, säger Fredrik Heidenholm.

Upproret gav verkan. Butikskedjorna fortsatte handla av Skånemejerier och efter ett par månader var mjölken tillbaka på butikshyllorna.

Med så många kunder på Facebook såg Skånemejerier till att skaffa sig en egen grupp och arbeta mer systematiskt med närvaron. Det är främst marknads- och informationsansvariga som jobbar med kundkontakten på Facebook och genomför tävlingar, kampanjer och informerar om nya lanseringar.

– Folk får tycka vad de vill och de är hur engagerade som helst, säger Fredrik Heidenholm.

På mejeriet i Malmö är det aktivitet dygnet runt, året om. Där behandlas och produceras mjölk, yoghurt, filmjölk, gräddfil och andra mejeriprodukter. På varje förpackning stämplas ett nummer, där kunden via en mobilapp kan kolla upp exakt från vilka bönder produkten kommer ifrån.

Fredrik Heidenholm konstaterar, lite förvånat, att folk uppenbarligen är engagerade i de mjölkprodukter de äter och dricker.

I våras började de fundera på om det skulle gå att få samma engagemang internt på företaget och med stöd av ledningen beslutade de att införa ett intranät inspirerat av sociala medier. Det blev ett intranät grundat på Microsofts Sharepoint 2010.

I början av november lanserades intranätet, där medarbetarna kan blogga, twittra och kommentera varandras inlägg. De anställda har en egen sida, där de kan samla de kollegor de vill få uppdateringar från. De olika avdelningarna har sin egen sida där avdelningscheferna kan lägga ut nyheter.

Tillgänglighet och delaktighet är nyckelbegrepp. Därför kommer Skånemejerier att sätta ut ett 20-tal datorer på arbetsplatserna. Det går även att logga in hemifrån. Nu har även alla anställda en egen inloggning och mejladress – så var det inte med det förra intranätet.

– Att vara delaktig, att kunna påverka sin vardag och vara informerad skapar engagemang som inte får underskattas, säger han.

Fredrik Heidenholm har förvånats över reaktioner när de valde att ge alla anställda tillgång till intranätet. Folk undrade om tillgång till datorer och intranätet skulle inkräkta på de anställdas tid.

– Hittills har tjänstemän haft tillgång till nätet och det är aldrig någon som har ifrågasatt om han eller hon privatsurfar.

I stället har Skånemejerier valt att inte ta fram en policy, eller sätta upp några regler vare sig för vad som får skrivas på intranätet eller hur det ska användas.

– Vi vill att informationen på intranätet ska komma i gång och flöda fritt. Vi litar på våra anställda, de får använda sitt omdöme.

Fakta

Fredrik Heidenholms tips på hur man lyckas med sociala medier:

  1. Våga vara transparent och aktiv.
  2. Var öppen för trenderna som finns och försök hitta din egen väg. Hitta de egna kanalerna, alla företag kanske inte ska vara på Facebook.
  3. Börja inte med att säga nej. Det är det man gör med en policy – då börjar man sätta gränser.
  4. En aktiv ledning är A och O. Se styrkan i att många, däribland ledningen, är delaktiga.

Omsättning: 3,2 miljarder kronor.

Rörelseresultat:
35 miljoner kronor.

Vd:
Björn Sederblad.

Antal anställda:
Cirka 600.

Verksamhet:
Livsmedelsindustri – produktion av mejeriprodukter och juice.