När Microsofts chef Steve Ballmer var på Sverigebesök 2007 berättade han stolt att 25 procent av företaget omsättning skulle komma från onlineannonser inom några få år, i stället för fem procent som var fallet då. Så har det inte blivit.

Microsoft redovisar inte hur stor del av omsättningen som kommer från annonsering, men allt tyder på att andelen ligger i stort sett oförändrad på fem procent, (se faktaruta). På årsbasis blir det cirka 23 miljarder kronor, det vill säga långt under målet på 115 miljarder.

Under tiden har Google gått som tåget med annonser på webben. Under förra året drog sökjätten in cirka 190 miljarder kronor på annonser. Facebook beräknas ha annonsintäkter på cirka 13 miljarder kronor.

Man kan tycka att utvecklingen är av mindre betydelse för Microsoft, men på sikt är den långsamma utvecklingen av annonsintäkterna ett hot mot Microsofts position som ledande it-företag. Utvecklingen går mot minskad omsättning för traditionella programlicenser och en ökning av annonsintäkter.

Har Microsoft någon chans att hävda sig på webben?

– Jag tror inte de har en chans. Microsofts produkter och tjänster attraherar it-chefer, inte konsumenter, säger Joakim Jardenberg, vd och medietyckare på Mindpark.

– Microsoft har en chans att öka närvaron på vissa marknader och inom vissa segment, men för att utmana Google måste företaget byta strategi och öka annonsexponeringen på fler webbplatser med en paketering som tilltalar webbplatsägarna, säger Fulton Yancy, seniorkonsult på Nedstat.

Att lyckas på annonsmarknaden är inte så enkelt som att få folk att använda en viss sökmotor och därifrån slussa dem vidare till inkomstbringande annonser.

– Folk klickar inte lika ofta på sökresultat i Yahoo, vars sökresultat kommer från Microsofts söktjänst Bing, som i Google. En teori är att folk är rädda för att hamna på en sida som inte är relevant för sökningen, säger Matt Connelly, fristående konsult inom söktjänster.

Även Matt Connelly är tveksam till att Microsoft ska lyckas:

– Mitt fokus är till hundra procent på Google. Microsoft har en lång väg att gå vad gäller att tillhandahålla sökresultat som användarna litar på och som leder till mer intäkter. Många experter tror att Facebook blir en stark utmanare som söktjänst eftersom sökresultaten baseras på folks åsikter.

Ett tecken på hur stor utmaningen är finns i att Microsofts onlinedivision. Där återfinns Bing och MSN. Den gick med en förlust på 7,1 miljarder kronor, på en omsättning på 7,9 miljarder kronor, under halvåret som avslutades vid årsskiftet.

– Våra onlinetjänster går oerhört bra i Sverige. Samtidigt investerar vi kraftigt i Bing på våra större marknader, förklarar Martin Tiveus, ansvarig för konsumentprodukter på Microsoft i Sverige.

Han berättar vidare att intäkterna från mer traditionella annonser på webben, som bannerannonser, än så länge är betydligt större än sökrelaterad annonsering för Microsoft. Men det råder ingen tvekan om att Bing är viktig för Microsoft.

– Det är otroligt viktigt att lyckas med Bing, inte minst eftersom tjänsten blir allt mer integrerad i produkter som mobiltelefoner, säger Martin Tiveus.