Många företag har svårt att orientera sig i de sociala medierna. En vanlig ingång är att de slår upp en Facebooksida och blir mäkta stolta när de samlat ihop en skara fans där. Men där lurar de sig själva anser Alf Rehn, professor i företagsekonomi vid Åbo akademi.

– Jag växte upp på 1980-talet då det fanns en stark fandom-kultur. Och det är en stor skillnad på att gilla något och att vara ett fan – ett fan är någon som har ett verkligt engagemang i någonting och också vet något om det, säger han.

– Nu möter jag vd:ar som stolt berättar att de har 18 000 fans på Facebook. Men då måste jag ju förklara att det är skillnad på ett fan och en handrörelse fyra centimeter till vänster, säger han och lägger till:

– Ärligt talat så går det nog att få upp en ”fanning rate” på 1 000 gilla om dagen om man räknar med att man kan klicka gilla på 3–4 sidor i minuten.

Alf Rehn ser en liten hälsning ifrån de företag som sätter upp en fansida på Facebook.

– Den säger: ”jag har inga fans”. Om inte fansen redan satt upp sidor så kanske de ska fråga sig om de verkligen spelar tillräckligt stor roll och börja därifrån. I stället för att låtsas som om det finns de som bryr sig.

– Det är inte samma sak att gilla, gilla mycket eller vara ett hardcore-fan. Det gäller att förstå vad personerna gör där på ens Facebooksida, vad väntar de sig?

De äkta fansen är ofta besvärliga, det är de som bråkar när något förändras – de som verkligen bryr sig. Därför är de också så mycket mer värdefulla än de som råkade trycka på gilla-knappen när de skulle logga in på Farmville, poängterar Alf Rehn. Han leker med tanken att företagen själva skulle sätta upp antifansidor.

– Då skulle de kunna fånga upp även dem som är negativa och använda deras engagemang. Varför gillar de inte vad vi gör?

Ett exempel på hur ett företag kan utnyttja sina fans är Saab. De har anställt ett riktig hardcorefan, en australier som drivit bloggen Sabbunited och haft en kampanj för att rädda bolaget när det var i kris, för att sköta bolagets marknadsföring via sociala medier.

– Jag tycker att det är ett mycket fräscht grepp från Saab, säger Alf Rehn.

De flesta företag ser dock sociala medier bara som ytterligare en kanal att sprida sitt budskap i och det gör att de beter sig asocialt i stället för socialt.

– De beter sig som någon på en fest som ställer sig upp och vrålar ”nu vill jag att alla pratar med MIG”. Som en sociopat. Som Ove i Solsidan. De kan inte läsa det sociala spelet och blir jäkligt irriterande, säger han.

Det fundamentala är att tänka om.

– De sociala medierna är ett nytt tänkesätt och inte ny teknik. Då hjälper inte tekniska lösningar utan ett nytt tilltalssätt. Det går inte att tro att det är samma sak som att visa en tv-reklam.

Kardinalfelet är att bara ”lägga till” sociala medier. Ge det till en byrå och be dem sätta upp lite konton och kanske till och med låta dem twittra åt företaget. Eller låta någon på marknadsföringsavdelningen twittra en halvtimme om dagen.

– Det går inte att kontrollera all kommunikation, man måste ge sig in i en flervägskommunikation där det handlar om att se sin egen plats i samhället – att vara en social aktör.

Vad är då den stora vinsten med att synas i de sociala medierna?

– Jag skulle vilja vända på det och fråga vad man förlorar på att inte finnas där. Då handlar det om en bredare förändring, det handlar om företagsutveckling. Om att inte bli irrelevant som företag i framtiden, säger Alf Rehn.

Fakta

  • Så använder b2b-företag, företag som säljer till företag, sociala medier:

  • 86 procent använder sig av sociala medier.

  • 32 procent har dagligen kontakt med sina kunder via sociala medier.
  • 46 procent av marknadsförarna inom b2b tycker sociala medier är irrelevanta.

  • 60 procent har ingen personal som enbart arbetar med sociala medier.

  • 10 procent anlitar konsulter eller byråer för att sköta deras sociala medier.

Källa: White Horse Marketing Survey/IDG Enterprise