Många företag försöker använda sociala medier i sin marknadsföring – men få förstår finessen med exempelvis Facebook.

– De är inte särskilt duktiga på det. De har inte fattat vilken kraft det finns. Där finns en marknad med hur många konsumenter som helst – men de är där för att prata, inte för att handla.

Det säger Malin Sundström, forskare och lektor i företagsekonomi vid Högskolan i Borås och Handelshögskolan i Göteborg med inriktning på köpbeteende, attityder och drivkrafter.

Hon har skrivit en lärobok i marknadsföring på högskolenivå och presenterar i boken ”Sociala? Medier? En antologi om en ny tid” en studie av hur och varför ungdomar använder Facebook.

Det som överraskade mest är att det är så viktigt för ungdomar att ”samla vänner”.

– För ungdomar är Facebook ett sätt att visa att man har många vänner och det blir ett mått på hur populär man är, särskilt bland de som är 14–15 år. Det är så viktigt att många är inne på Facebook flera gånger varje dag.

Malin Sundström drar en parallell med den växande kändistrenden bland ungdomar.

– Frågar man ungdomar vad de vill bli så vill de flesta bli kända. Det kan nästan vara vad som helst bara de syns – och Facebook är en kanal där man syns. De skriver vad de gör och väntar på respons, men det är ganska egocentrerat, de vill inte läsa om andra.

Beteendet skiljer sig ganska mycket från äldre Facebook-användare. De är inte lika aktiva själva utan läser mer om vad andra skriver på sina sidor. De har kontakt med en snävare krets av vänner de känner sedan tidigare och frågar sig vem det är som vill vara vän med dem och tar ställning till om det är något han eller hon vill. Ungdomar är däremot mer godtrogna och tackar ja till alla vänförfrågningar.

Malin Sundström tror att strävan efter att bli känd kan hänga ihop med att ungdomar i dag har en sämre självkänsla. Då blir Facebook ett sätt att få bekräftelse. Det spelar ingen roll varför andra är inne på din Facebooksida, bara de är där och tittar.

Ungdomar har de senaste tio åren hela tiden flyttat sig till nya plattformar för att kommunicera på nätet och Malin Sundström är övertygad om att de snart ersätter Facebook med något som är okänt för de äldre.

– De vill ha plattformar som är för ungdomar. När de äldre kommer dit flyttar de någon annanstans. De vill inte vara där föräldrarna och deras vänner är.

Företag är inte särskilt bra på att förstå det här och lyckas inte särskilt bra med sin närvaro och marknadsföring i sociala medier, anser hon.

Största misstaget är att använda Facebook på samma sätt som en annons i en tidning.

– Den som bara ser en Facebook-grupp som ett sätt att tala om att ”nu har vi nya prylar i butiken” blir inte särskilt framgångsrik för det är inte ungdomar särskilt intresserade av.

Det är genom att bjuda in till dialog som företagen kan få ut mest av sociala medier.

– Nyckeln är att skapa gemenskap. Att få deltagarna att vilja prata med andra om det som de själva pratar om. Facebook bör vara en kanal för att bygga relationer och bygga upp företagets kärnvärde snarare än att sälja produkter och presentera erbjudanden. Mer som storytelling.

För att lyckas måste företagen ställa sig frågan varför Facebook finns och vad det är som människor gör där. Först då går det att dra nytta av kraften och spänningen, konstaterar Malin Sundström.

– Det handlar om att bygga upp en story, något som händer. Det går att utnyttja tekniken mycket bättre för att väcka känslor och skapa upplevelser som ger något mer än andra kanaler. Det här är något som tv-reklamen lyckas allt bättre med, Ica-Stig till exempel.

Nästa steg är att ta hand om responsen företaget får via sociala medier.

– Det skiljer sig från andra kanaler och kräver en mycket större insats att sköta än vad många företag förstår. Annars är det som en vanlig annons, säger Malin Sundström.

Fakta

Många företag satsar på att synas i sociala medier – inte minst på Facebook – men de är inte alltid så duktiga på att hitta rätt tilltal. Det bästa är om de kan berätta historier i stället för att oförtrutet sälja produkter.

Använd inte Facebook som en annonskanal för att försöka sälja produkter och komma med erbjudanden.

Satsa på ”storytellling” och se till att något händer på företagets Facebook-grupp. Berätta en historia, bygg upp en detektivhistoria eller något annat som ger något som andra kanaler inte ger. Försök att skapa en känsla kring företaget och produkterna.

Avsätt resurser för att planera kommunikationsstrategin och ta hand om responsen. Annars blir det aldrig den dialog och gemenskap som är sociala mediers styrka.