Apple var ett marginellt varumärke på 1990-talet. En initierad skara människor prisade förvisso redan då den stabilitet som ett specialskrivet operativsystem kunde erbjuda, men Apple var långt ifrån sexigt. Mer kufiskt – någonting mediefolk, designfirmor och musikstudior använde.
Apple var också konkursmässigt när grundaren Steve Jobs – som tidigare manövrerats bort – återvände. Han lyckades få fart på lönsamheten och byggde upp varumärket med en ny infallsvinkel.
En infallsvinkel som resulterat i att Apple i dag är världens näst högst värderade företag efter oljebjässen Exxon Mobile.
Steve Jobs förstod vad folk ville ha. I en värld där datorer fortfarande var mer nödvändiga än roliga gjorde han dem lättanvända och snygga. Maskinerna blev dyra, men så attraktiva att folk ändå öppnade plånböckerna.
Rockstjärne-vd:n med de stora visionerna, som nu avgår på grund av sin cancer, var onekligen viktig. Men hur viktig?
– Organisationen är förstås stark i sig själv också, konstaterar Anders Elbak, analytiker på IDC.
Han anser att börsens reaktion på Steve Jobs avgång var överdriven. Sannolikt kommer vd-bytet att betyda ytterst lite i praktiken:
– Varumärket har redan rört sig bort från att vara exklusivt och innovativt till att bli mainstream. Det är en utveckling som pågått en tid och som bland annat har att göra med att konkurrenterna hunnit i fatt. Det hade hänt med eller utan Steve Jobs, och är ett viktigare dilemma för Apple, säger Anders Elbak.
Initierade rapporter gör även gällande att produktstrategin för de närmaste två tre åren redan är satt, vilket innebär att Steve Jobs har ett finger med i de produkter som släpps framöver. Och Steve Jobs sitter fortfarande i styrelsen för Apple. Arbetet med att träna anställda i ”Appletänket” började dessutom redan för länge sedan, inte minst med Apple University, ett program där anställda lär sig om företagets kultur, beslutsprocesser och historia.
Den nye vd:n Tim Cook har funnits med under hela den ”nya” Apple-eran, från 1998, och har sagt sig värna om den företagskulturen.
”Jag hyllar Apples unika principer och värderingar. Steve har skapat en företagskultur som är unik i världen, och jag tänker fortsätta på den banan” lät han meddela i ett brev till de anställda.
Frågan är om han vågar vara lika tuff som sin företrädare.
– Den största faran vore om Tim Cook skulle försöka öppna Apples produkter i högre utsträckning. Då skulle man börja tumma på företagets DNA på ett fundamentalt plan och alienera många lojala fans, säger Anders Elbak.
– Var Apple finns på fem års sikt är svårt att säga. Men det är värt att fundera över att varenda tonårstjej springer runt med en Iphone i dag.
Någon fundamental förändring av Apples status eller produktflora på kortare sikt lär vi inte få se.
Samsung
Den sydkoreanska elektronikbjässen har gått ut hårt med en tydlig profilering som ett alternativ till Apple på mobiltelefoner och pekplattor.
En hård strid rasar dock mellan bolagen. Apple fick i slutet av augusti rätt mot Samsung i en nederländsk domstol som ansåg att Samsung begått patentintrång. Det innebär att Samsung fått säljförbud för en rad produkter från och med oktober. Sista ordet är förmodligen inte sagt i den striden.
Sony
Samarbetet med Ericsson på mobilsidan skrämmer förmodligen inte Apple nämnvärt. Däremot har japanernas serie med datorer under varumärket Vaio länge varit en av få utmanare som lyckats attrahera delar av det klientel som sneglat på Apples Macbook-serie. Bland vissa är Vaio känd som ”det enda pc-alternativ som är snyggt nog att matcha Mac-book. Inom kort lanserar Sony dessutom ett gäng riktigt heta pekplattor och den bärbara spelkonsolen PSP Vita lär kunna ge Ipad en match på den mobila spelsidan.
HTC
HTC, i Europa tidigare känt som Qtek, var tidigt framme med pekskärmar i mobiltelefoner, långt innan Iphone såg dagens ljus. I dag är HTC en av Apples i särklass största konkurrenter på mobilsidan. Inte minst med hjälp av det tjusiga Androidgränssnittet Sense. En Ipad-liknande pekplatta byggd på Googles Chrome-OS är under utveckling.