15 månader tog det innan Apple släppte uppföljaren till Iphone 4. Det blev ingen Iphone 5. Det blev ett nytt operativsystem, det blev en ny röststyrningsfunktion. Och det blev en uppdaterad version av den befintliga Iphone 4, med beteckningen Iphone 4S.
Besvikelsen över den uteblivna "femman" kom direkt - Apples marknadsvärde sjönk med över tre procent redan under presentationen.
"15 månader för att uppgradera Iphone 4? Android och Samsung kommer att fortsätta öka sina marknadsandelar, verkar det", twittrade IDCs analytiker Francisco Jeronimo när det hela var klart.
För tillfället fortsätter Apple sin envetna strategi att enbart satsa på high end-mobiler i den högre prisklassen, något som gett marginaler konkurrenterna bara kan drömma om. Men faktum är att allt fler analytiker och investerare förväntar sig en billigare lur för Apples fortsatta tillväxt.
Företagets momentum beräknas avta under 2012, helt enkelt för att marknaden i de mogna regionerna - Västeuropa, Nordamerika - börjar bli mättad. Samtidigt ligger Apples marknadsandel räknat i antal enheter i princip stilla runt en tredjedel.
På svenska: Dagen närmar sig när alla som kan tänka sig att köpa en dyr Iphone redan har köpt en dyr Iphone.
Apple kan fortsätta få in stabil vinst i högmarginalsegmentet genom att sälja på de befintliga Iphonekunderna en ny version, men för att garantera tillväxt så måste kundstocken växa - fler personer måste köpa Iphone.
Då har Apple valet att antingen fortsätta med den inslagna strategin och räkna med att kunder på mer omogna marknader också börjar köpa dyra Iphone. Vilket inte ser så troligt ut. I slutet av 2010 hade marknadsandelen i antal enheter backat till drygt 10 procent i regioner som Central- och Östeuropa och Latinamerika, enligt Gartner.
Eller så lockar man de nya kunderna, både på mogna och omogna marknader, med en ny och billigare telefon. Nu blev det ingen sådan på tisdagens presentation. Sänkta priser på Iphone 4 och Iphone 3GS visserligen, men ingen ny lågpris-Iphone.
Ur det perspektivet var dagens lansering en missad chans. Apple hade kunnat skicka in en fräsch IOS 5-apterad bomb i det marknadssegment där Android växt sig starkt och Windows Phone 7 skulle skadas mest - i mellanprissegmentet. Den bomben får nu vänta ytterligare ett tag.
Det går inte att komma ifrån att Apple går en balansgång här. Dels måste företaget fortsätta att nå de trendmetvetna med nya telefonmodeller, en kundgrupp som hade förväntat sig en Iphone 5 redan i dag.
Samtidigt har Iphone blivit en massprodukt, som inte bara köps av early adopters och trendmedvetna utan även deras mammor och pappor.
Om inte "Think Different" ska bli "tänk som alla andra" krävs att Apple når båda kundtyperna. Frågan är om man gjorde tillräckligt i dag för att lyckas med det.
