Intersport Sverige har ägnat de senaste åren åt att få ordning och struktur på sitt it-stöd för att skapa en bra grund för expansion. Nu har turen kommit till att öppna nätbutik.

Dagens konsumenter förbereder sina köpbeslut längre än de gjorde tidigare, slår vd:n Fredrik Johanson fast. De söker information både på nätet och i butik, och när de har bestämt sig för vad de vill ha är det viktigt att de kan välja i vilken kanal de vill göra köpet.

Med en nätbutik blir Intersports produkter mer tillgängliga och synliga både för sökningar och köp på nätet.

– Vi vill ge möjligheten för kunderna att avsluta ett köp digitalt. Kunderna kräver det och nu kommer de att kunna göra det hos oss. Skulle vi vänta ännu längre med en nätbutik riskerar vi att distanseras på den digitala arenan.

E-handeln blir ett komplement till de drygt 150 butikerna, förklarar han.

– Det är en multikanallösning där butiker och e-handel fungerar tillsammans och kunderna kan välja att se på sortimentet, handla, betala och returnera via den kanal som de föredrar.

Han vill inte avslöja vilka mål företaget har med webbshopen, annat än att de är högt ställda. Dessutom räknar han med att e-handeln ska öka omsättningen även i butiksledet.

– E-handeln ska boosta och ge försäljningsenergi till hela kedjan, säger han.

Trots att största konkurrenten Stadium var ute med sin nätbutik redan våren 2007 har Fredrik Johanson velat avvakta tills Intersport är helt moget att ta steget.

– Vi är inte först med e-handel, men det finns skäl till att vår lansering kommer nu. Innan vi går in i den digitala världen fullt ut har vi velat sätta några saker på plats först. Det handlar bland annat om varuflöden, sortimentsbygge och marknadskommunikation.

Fredrik Johanson tror till och med att företaget har tjänat på att vänta. Nu har Intersport intern struktur och stabilitet och dessutom slipper företaget nackdelarna som följer med att vara tidigt ute.

– Det har nog kostat mycket för pionjärerna, sådant som vi slipper. Nu känner vi en tydlig efterfrågan och tajmningen känns bra.

E-handelschefen Anders Dahlberg kom före sommaren till Intersport från samma position på Lindex. Han håller med om att ett företag måste vara redo internt först för att lyckas med försäljning i flera kanaler.

– Annars blir kundens upplevelse av företaget inte bra och då är det bättre att vänta. Ska man göra något, ska man göra det bra.

En nätbutik ställer höga krav på koordinationen mellan de båda försäljningskanalerna.

Samma produkter och priser ska finnas både på nätet och i de fysiska butikerna. Webben, butiken och den externa kommunikationen ska dessutom kunna leverera produkterna på samma gång. Just samtidigheten är bland det svåraste att få till, konstaterar Anders Dahlberg.

– Komplexiteten ökar enormt när man börjar med multikanalhandel. Det är så mycket folk som måste gå i takt. Allt från att kampanjprodukter måste finnas både i butik och på e-handelslagret, till att kampanjsajter, reklamfilmer och tidningsannonser måste vara klara samtidigt. Även kundservice måste förstå och kunna erbjudandet.

Intersport jobbar nu intensivt med för att få klart e-butiken och att få alla system att kommunicera med varandra. E-handelssystem, kassasystem, affärssystem och lagersystem.

Exakt hur allt ska se ut är inte klart. Utvecklingen sker agilt, vilket gör att många beslut tas efter hand som systemet växer fram.

– Det funkar ganska bra att jobba med agila metoder, samtidigt är det lite läskigt eftersom man inte riktigt vet vad man får ut i slutet. Det krävs en väldig disciplin för att inte lägga för mycket tid på vissa saker och därmed inte få tid till annat. Det är lätt att bli för inspirerad. Särskilt när man är framgångsrik i någon del så vill man göra ännu mer och ännu bättre, säger Anders Dahlberg.

Fakta

Om företaget: Ingår i IIC-Intersport International Corporation som har mer än 5 400 butiker i 40 länder. I Sverige finns drygt 150 butiker.

Verksamhet: Säljer sport- och fritidsutrustning.

Antal anställda: 100 på huvudkontoret i Mölndal, 30 på ekonomifunktionen i Jönköping.

Omsättning: 4,2 miljarder kronor i Sverige, hela koncernen drygt 80 miljarder kronor.

4,6 %

Så stor var e-handelns andel av den totala detaljhandeln 2011.