Detaljhandelsjättarna borrar allt djupare i sina informationsmängder för att få bättre kundkoll. Trots att Coop i Norden består av skilda nationella bolag, samarbetar de kring infrastrukturen runt beslutsstödet, där big data används i allt högre utsträckning för att identifiera nya affärsmöjligheter.
Big data kopplat till kundlojalitet är ett av de hetaste områdena, med Coop Plus. Sedan tidigare arbetar Coop med analyser av rabattkuponger.
Allt större dataströmmar samlas nu in via kassor, smarttelefoner, sms och via webben. Allt från säljstatistik till köpvanor används för att utforma sortimentet, sätta priser och ta fram kunderbjudanden nästan i realtid med utgångspunkt från analyserade köpbeteenden. Coop är senare på banan än andra detaljhandelsjättar, men har ett ess i rockärmen.
– Vi har närmare 1,2 miljoner kunder som är medlemmar, där vi kan rikta kommunikationen och specialanpassa erbjudanden utifrån kunskaper vi redan har. Med hjälp av big data kan vi skapa bättre insikter om kunderna för att ta fram mer anpassade erbjudanden, säger René Munk-Nissen.
Sedan i höstas är han cio på Coop Danmark och sitter i koncernledningen. Han har arbetat med it under mer än halva sitt 50-åriga liv, bland annat som cio för danska järnvägsjätten DSB. Om sin roll som cio säger han:
– Mitt främsta uppdrag är att göra it mer effektivt och att se till att it gör skillnad på Coop. Där är beslutsstöd och big data avgörande för att vi ska lära oss att ställa rätt frågor och bygga upp bättre kunskaper om kunderna, säger han.
För att kunna ställa frågor som ger bättre affärer så är tanken att beslutsfattare i organisationen ska kunna använda sig av de nya insikter som big data ger i sitt dagliga arbete, genom att kunna analysera exempelvis geografiska och lokala skillnader i köpmönster, med ambitionen att göra analyser ned på individnivå.
– Big data är perfekt för att mäta det som är viktigast för en detaljhandelskedja: att öka varukorgarnas storlek och kundgenomströmningen i butikerna och därmed att öka omsättning och vinst, säger han.
På Nordennivå har Coop ett datalager från Teradata med både traditionella beslutsstödsverktyg och verktyg för analyser av big data från bland annat Sas Institute och IBM.
På frågan om hur investeringen har betalat sig, svarar han:
– Det är svårt att räkna hem värdet exakt, men vi ser klara effekter på försäljningen, genom att det går att kombinera olika erbjudanden på nya sätt utifrån de behov vi ser hos kunderna, exempelvis kombinationer av vin med olika italienska maträtter, säger Kent Bredal som är beslutsstödsansvarig på Coop.
Big data används även för så kallade mark down-analyser, för att optimera varuutbud och priser för mogna produkter där priserna sjunker.
– När vi går in i en prissänkning för vinterskor så kan vi optimera priserna utifrån efterfrågan för varje butik. I butiker med mycket försäljning behåller vi prisnivåerna, men där försäljningen är låg, kan vi sänka priserna kraftigt.
Även om många pratar mycket om en revolution inom big data ser Kent Bredal det mer som en evolution än en revolution.
– Trenden är att beslutsfattandet går från magkänsla till faktabaserade beslut, där big data ökar både marginaler och omsättning.
Coop i Sverige arbetar hårt med big data, delvis med hjälp av samma grundsystem som Coop i Danmark. Coop kör på Nordennivå gemensamma system varifrån de olika nationella bolagen kan hämta data. Men respektive bolag gör därefter sina egna analyser,
berättar Mikael Ahlqvist, som är chef för analysavdelningen på Coop i Sverige.
Ett område som är hett är att kombinera interna analysdata med inköpta sådana, från företag som Nielsen, vilket ger ökade möjligheter att göra nationella jämförelser.
En fråga som blir allt viktigare är integriteten.
– Kunddata är framtidens guld som jätteviktigt för oss och som även blir relevant för kunderna, men det är viktigt att data används på ett sätt som upplevs som bra för kunden.
