Vid valdagen förra året hade Barack Obama 34 miljoner Facebookfans och 24 miljoner Twitterföljare. Det ger, naturligtvis, enorma möjligheter när det gäller att nå ut till väljare. Teddy Goff arbetade med Barack Obamas kampanj 2008, men till 2012, då han kom att leda hela kampanjen, hade världen förändrats enormt mycket. Under honom arbetade en styrka på runt 200 personer med alla digitala satsningar för att få Obama omvald.
– Vår tanke inför 2012 var att tänka om. Vi kunde inte bara fokusera på kärnfrågorna, utan var tvungna att bygga en relation till väljarna när de här verktygen nu fanns. De som är 18 nu lever i en tid där de alltid kunnat välja det innehåll som deras vänner delar snarare än det nyhetsmedier säger att du borde se, säger Teddy Goff, som talade på IBM:s event Smarter Business i Stockholm.
En utgångspunkt var att människor nu för tiden inte lyssnar på politiker eller medier i någon större utsträckning. Däremot lyssnar de på sina vänner, och ett av målen var därför att hela tiden kunna erbjuda mer och mer intressant innehåll. Det gjorde de genom Facebook, som Teddy Goff ser som det mest kraftfulla verktyget inom sociala medier. Genom en Facebook-app lyckades kampanjmakarna samla in data – främst vänlistor, men också annan information som användarna delade med sig av.
– Om vi gjort ett dåligt jobb och gett dem innehåll som de inte tyckte om skulle det inte betyda att de bara skulle låta bli att rösta på oss. Det skulle kunna innebära att de förändrar opinionen hos flera av deras vänner. Människor litar inte på medier och politiker, de litar på vänner, säger Teddy Goff.
Kampanjen använde sig av ”targeted sharing”, där en användare som ville dela något från Obama-kampanjen genom appen fick rekommendationer vem de borde dela det med – i stället för att dela det med alla. Genom Facebook-fansen kunde kampanjen nå ut till 98 procent av de amerikanska Facebook-användarna, fler än de som registrerats för att rösta.
– Vår utmaning var att göra politik till någonting som människor ville prata om och dela, och inte till något som enbart kommer från åsiktsmaskiner, säger Teddy Goff.
Med hjälp av alla data som samlades in skapade kampanjmedarbetarna också profiler för hur troligt det var att en viss person skulle vara en Obama-supporter. Den främsta datakällan för det arbetet var de personer som registrerats för att rösta, där de fick bland annat uppgifter om ålder och adress.
– Vi kunde inte prata med alla, och därför delade vi upp i delmängder, och gjorde en modell för de vi inte pratat med. Baserat på ålder, födelseort och om du tillhörde landets latinamerikaner kunde vi till exempel räkna ut att sannolikheten att du är Obama-supporter är75 procent, säger Teddy Goff.
Det i sin tur påverkade bland annat hur mycket kraft kampanjarbetarna skulle lägga på att nå ut till användarna, och hur de skulle agera i sina kontakter med personerna.
Blir det lättare, eller rent av svårare, för er att arbeta med de mängder data som samlades in?
– På ett sätt blir det svårare, eftersom det finns mer specifika saker du kan göra. Förut tog man fram en banner, körde den ett tag och sen räckte det. Det hade varit lugnare än det vi gjort. Det som är förbannelsen och det underbara med de här enorma mängderna data som vi får in är att de kan användas för att ta reda på vad väljarna vill, ofta i realtid, men det gör det också svårare att ge dem vad de vill ha, säger Teddy Goff.
Men det är inte genom data-analyser som val vinns påpekar Teddy Goff. Politik är en ”bransch” som i högre grad än vid försäljning av konsumentprodukter bygger på människors passion. Och det är fortfarande Barack Obamas politik, resultat som president och personlighet som gjorde att han blev återvald, enligt Teddy Goff. Men samtidigt: någon roll måste det väl ändå ha spelat?
– Det för att människor gillar honom som president och människa som han vann. Allt vi gjorde var relaterat till det. Sen handlade det om att få ut den berättelsen till rätt människor för bäst pris, säger Teddy Goff.
En betytande del av amerikanskt valarbete går ut på att samla in pengar som används för att finansiera kampanjarbetet. Där spelade Teddy Goffs team en betydande roll, eftersom de bland annat skulle ansvara för mejlutskick för att samla in pengar. Ett av de mejl som skickades ut hade 18 olika förslag på ämnestext.
– Det visade sig att det var mer effektivt att säga att du ”borde” donera, i stället för att fråga efter en donation, säger Teddy Goff.
En annan viktig del i att öka donationerna var att spara kortuppgifterna. På det sättet kunde väljare donera pengar genom att skicka ett sms med en summa.
