Mätbarheten ändrar allt för marknadsföraren

Den funktion på företagen som just nu förändras allra mest med digitaliseringen är marknadsföring. Snabbast går det på de konsumentinriktade företagen. Där ligger Sverige ett par tre år efter utvecklingen i USA. Men nu drar trenden in även över Sverige.

– Vi märker en enorm förändring. Under de senaste tio månaderna har det verkligen lossnat, säger Jonas Ander, vd på Element, ett konsultföretag inom marknadsautomation och digital b2b-marknadsföring.

Enligt det brittiska analysföretaget Econsultancy lägger marknadschefen nu allt större andel av sina pengar på teknik. En undersökning visar att 70 procent av marknadsförarna ökar investeringarna i teknik i år.

Orsaken till förändringarna är framför allt kraften i den detaljerade kundsegmentering och uppföljning som har blivit möjlig genom Google Adwords, Linkedin och Facebook. Ovanpå det kommer verktyg för marknadsautomation som knyter ihop webbplatssystemet, cms, med kundvårds- och säljstödssystemen, crm.

– Det är framför allt större företag som vill ha en integration av cms och crm. Då går man från mejlmarknadsföringsplattformar till marknadsautomation, säger Heather Hopkins, analytiker på Econsultancy.

Fortfarande är det vanligt att marknadschefen investerar marknadsföringspengarna i klump i traditionella marknadskampanjer, reklam och annonser i traditionella medier.

– Många som inte har gjort en bra analys lägger budgeten i lite olika korgar och hoppas att det funkar något så när, säger Joakim Holmquist, marknads- och digitalchef på cms- och e-handelsleverantören Episerver.

När datamängderna i den digitala världen ökar är det inte längre en hållbar inställning.

Med moderna verktyg går det att följa en potentiell kund via aktiviteter på sajten och så kallade leads – kontaktuppgifter som personen lämnar ifrån sig genom att till exempel ladda ned rapporter eller anmäla sig till seminarier. De potentiella kunderna rankas i marknadsautomationssystemet. Kompletterande data om kunderna samlas också in, inte minst från de sociala medierna.

Speciella dataanalytiker på marknadsavdelningen analyserar uppgifterna ytterligare innan de går i väg till säljarnas crm-system. Säljarnas data går också in i systemet och när det blir en affär eller om affären går i stöpet ger det en direkt återkoppling till marknadsavdelningen genom marknadsautomationssystemet. Det här gör att varje marknadsföringsåtgärd ger ett roi, räntabilitetstal, i detalj ned på personnivå.

– Allt fler vill mäta allt som finns och ha en återkoppling på de resurser de sätter in. Det är tydligt att många börjar följa upp och räkna på vad insatserna ger, säger Joakim Homquist.

Ansvarig för att hålla ihop digitaliseringen på marknadsavdelningen är till exempel en chief marketing technologist. Ytterligare en roll är cdo, digitalchef. Digitalchefen sitter ofta en nivå upp i företagshierarkin och samordnar strategiska beslut mellan sälj, marknad och it.

Den nya digitala marknadsavdelningen måste ha ett tajtare band med säljavdelningen än i den gamla sortens organisation.

– De behöver samarbeta mer över organisationen, även med operation, verksamheten, säger Heather Hopkins på Econsultancy.

Dessutom måste marknadsavdelningen ha ett nära samarbete med it-avdelningen. Det finns ett motsatsförhållande mellan den traditionella it-avdelningen och den nya digitala marknadsavdelningen. Många förknippar it med tungrodda system och långa ledtider. Digitalt betyder däremot snabba förändringar.

– Det blir en ökad konkurrens med cio:n och ja, det förekommer spänningar. Men marknad behöver stöd från it för att implementera många av deras lösningar, säger Heather Hopkins.

Hon är den nya tidens marknadsförare

Den digitalt inriktade marknadsavdelningen frigör sig från it-avdelningen samtidigt som den får stenkoll på varje enskild marknadsföringsåtgärd.

Emma Agering började sin nya tjänst som chief marketing technologist på Universum för nio månader sedan.

– Rollen skapades när jag började, säger hon.

Universum jobbar med att stärka företags varumärke som arbetsgivare, inte minst mot studenter. Marknadsföring har en central roll, speciellt mot företag. Emma Agerings jobb går ut på att sköta den tekniska utvecklingen av marknadsföringen.

– Det handlar om att driva relevant trafik till vår hemsida. Och att besökarna konverteras till potentiella kunder.

– Med hjälp av ett system för marknadsautomation utbildar vi kunderna så de ska veta att de vill köpa från oss. När de är mogna skickar vi dem vidare till våra säljare. Kedjan går från besökare i största allmänhet till känd besökare och slutligen till ett lead för säljarna, säger Emma Agering.

I jobbet ingår att hålla koll på hemsidan och att den innehåller relevant material samt att optimera innehållet för sökmotorerna. En viss mängd designtekniska element ingår också.

Tidigare förlitade Universum sig på en webbyrå för vissa av delarna. En avgörande brist var att kopplingen mot kundvårdssystemet saknades.

– Den stora förändringen är mätbarheten. Nu får vi exakta siffror på hur många som kommer in på hemsidan och vilka av dem som är relevanta för oss. Vi kan till och med se när konkurrenter går in.

– Vidare mäter vi hur många som blir kunder och hur mycket pengar det genererar. Tidigare hade vi inte det exakta synsättet. Nu går det att gå tillbaka på personnivå vid försäljning. Vi får exakt roi på alla marknadsaktiviteter.

Universum använder Pardot för marknadsautomation och dessutom verktyg i sociala medier som Linkedin, Facebook och Google Adwords. Kundvårdssystemet är från Salesforce.

– Speciellt Linkedin är väldigt bra för hitta relevanta företagsbesökare.

Emma Agering betonar flera gånger att hon visserligen jobbar mycket med teknik, men att hon inte ser någon större koppling till teknik- och it-avdelningen för det.

– Det är ett kompetensskifte. När det gäller marknadskommunikation sitter vi nu själva på den tekniska kompetensen. Det gör att vi undviker de långa ledtider som man kan förknippa med traditionell it, säger hon.

Innehållet är kung vid företagssälj

Det kokar av aktivitet inom digital marknadsföring och marknadsautomation på de stora svenska företagen.

Electrolux har sedan ett tag tillbaka en speciell chief marketing technologist och Teliasonera har arbetat med marknadsautomation på försök under 1,5 år. Erfarenheterna hittills är att marknad och sälj behöver komma närmare varandra, erfar Computer Sweden. Just nu pågår en större omorganisation.

Jonas Ander, vd på konsultföretaget Element inom marknadsautomation, tror att en grundanledning till det ökade intresset är att kunderna är oerhört mycket mer pålästa nu än tidigare. Informationsmängderna online ökar konstant. Det är inte bara läkarna som märker att deras patienter är mer uppdaterade om sina åkommor, detsamma gäller i allt högre utsträckning vid försäljning av företagsprodukter och tjänster.

– 90 procent av resan mot köp sker nu på kundens eget initiativ, säger Jonas Ander.

Episerver har som leverantör av cms-system en mer övergripande koll på trenderna bland kunderna. Men även internt på Episerver har det digitala sättet att arbeta fått konsekvenser.

– På vår egen sajt märker vi att de som tittar på vårt videomaterial är väldigt bra besökare. De är mer benägna att konvertera än andra. De som aldrig klickar på videon är mycket mindre benägna att ta nästa steg i köpprocessen, säger Joakim Holmquist, marknads- och digitalchef på Episerver.

Inom speciellt b2b-marknadsföring är det extra viktigt med så kallad content marketing, enligt ett flertal av experterna som Computer Sweden talar med. Snabbväxande it-konsultföretaget Kontract är ett exempel.

– Det handlar framför allt om hur vi ska hitta nya köpare. Vi sammanställer intresset för det innehåll som vi publicerar på vår hemsida, som artiklar och whitepapers, med övriga digitala kanaler som sociala media, säger Kristian Franzén, vd på Kontract.

Med hjälp av ett marknadsautomationssystem arbetar sedan Kontract mycket strukturerat med att bearbeta potentiella kunder och länka samman marknadsaktiviteterna med säljorganisationen.

– Vi kan härleda mellan 30 och 50 procent av nykundsförsäljningen till någon form av digital bearbetning. Det är tämligen påtagligt, säger han.