Visst vill vi gärna tro att vi gör informerade och rationella val men i själva verket styr vår hjärnas utformning mer än vad vi förstår. Den som förstår det har större chans att övertyga oss att, till exempel, köpa något eller agera på ett budskap.

Nathalie Nahai har specialiserat sig på hur vårt beteende på webben kan förklaras psykologiskt och har också skrivit en bok om strategierna bakom att få oss att klicka på nätet.

Men hur designar vi då en sajt för att lyckas? I grunden handlar det om att tillfredsställa alla nivåer i hjärnan från den primitiva, primala, delen via den känslomässiga, empatiska, och upp till den rationella nivån, där våra kognitiva funktioner ligger.

Rakt in i basen
Den primitiva nivån, den primala, som har hand om de grundläggande kroppsliga funktionerna. Det är också här vi bedömer om vi är i fara eller är säkra.

En viktig trigger för den här nivån är signaler och antydningar kring sex. Där kommer vår förkärlek för symmetri in.

webbdagarna
Nathalie Nahai.

– Vårt val av sexpartner påverkas av symmetri, vi väljer hellre de som har symmetriska utseenden. Det indikerar att de är genetiskt friska. Det påverkar i sin tur också vår arkitektur – och även vår webbdesign. Vi föredrar att det inte finns saker som distraherar och stör balansen, säger Nathalie Nahai.

Bilder av mat och dryck påverkar oss också direkt på den här nivån. För att få oss att må bra kan det vara så enkelt som att lägga in en bild på mat på sajten. Ett exempel som Nathalie Nahai lyfter fram är onlinemarknadsföretaget Moz. På inloggningssidan ligger varje förmiddag en bild på en kaffekopp och på eftermiddagen en bild på ett äpple.

– Det gör att sajten känns mer ombonad och varm, säger hon.

Rörelse retar också vår primitiva hjärna. Det som rör sig fångar uppmärksamheten och vi har svårt att ignorera det även om det är en liten gif som bara rullar runt runt. Därför är det något som den som bygger en sajt bör använda sparsamt konstaterar Natahalie Nahai. Rör det sig för mycket blir vi helt enkelt distraherade och kan missa budskapet.

Läs också: Koppla ned och koppla av så blir du smartare på jobbet

På den här nivån svarar vi också på konkreta visuella budskap. Nathalie Nahai visar en reklambild från brittiska finansbolaget Standard Life. Till vänster en kolbit med texten ”potential” under och till höger en diamant med texten ”delivery”.

– Vi läser bilder så att det som är till vänster är det som är nu eller förut och det till höger är framtiden.

Simsalabim har hjärnan greppat budskapet som inte sägs i ord – du kommer att bli rik. Något som kan vara olagligt att utlova i skrift om det inte alldeles säkert kan hållas i ett reklambudskap.

Andra saker som vår primitiva hjärna triggar på är brist och brådska. Ett exempel kan vara en rea i en webbutik som tar slut om några dagar och tiden tydligt tickar ner. Vi kan se hur varorna blir allt färre.

– Då blir vi upphetsade och stressade och köper något vi inte behöver.

Empatin leder oss
På den emotionella nivån finns sådant som rädsla, tillit, glädje, sorg, avsky, risk och belöning. Så vad är det då som når fram till oss där? Empati är en nyckel. När vi ser någon göra något speglas det i vår egen hjärna – vi kan känna av andras smärta och välbehag. Det gör att vi går att nå med den typen av känslor. En del av det är kroppspråket.

Som exempel visar Nathalie Nahai en bild från sajten Marie Forleo. Där används det som ett sätt att dra besökarnas uppmärksamhet till rutan där det går att fylla i sitt namn och mejladress.

– Kontraster och bilder på ansikten fångar oss och här har man arbetat med bäggedera. Dessutom lutar sig kvinnan fram emot rutan – det visar tillit och får oss att känna oss trygga.

Läs också: Länge leve gif:en – så kan du och företaget använda den

Det är också mer effektivt att använda bilder på människors ansikten som är så naturliga som möjligt och så lite bildbyråaktiga som möjligt, då litar vi mer till budskapet.

Nathalie Nahai visar bilder på en sajt för stöd till kvinnor i Malawi. Här ser vi inte de ledsna och hungriga människor som vi så ofta förknippar med Afrika utan glada, starka kvinnor.

– Det triggar vår empati och vi blir mer positiva. Det gör det i sin tur mer troligt att vi köper, donerar eller agerar.

Storytelling som det pratas så mycket om är ett annat sätt att nå fram till oss via våra känslor. Och det behöver inte vara stora eller omfattande historier. Nathalie Nahais pekar på det brittiska klädmärket Betabrand som helt enkelt skojar till det lite i presentationerna av sina produkter emellanåt. Exempelvis kan de kalla bakfickor som är som glipor för ”evil eye back pockets” eller ha ett ”hetta i skrevet”-index för ett par byxor.

– Det är trams – de har bara hittat på det, ett sånt index finns såklart inte. Men det får dig att titta till och att fnissa och det gör dig mer positiv till att köpa från dem. Det gör oss helt enkelt på gott humör.

Förnuftet styr – eller efterkonstruktioner
Vår rationella nivå – här ligger våra högre kognitiva funktioner som planering, problemlösning och abstrakt tänkande.

Vi tänker oss gärna att det är med de här metoderna vi fattar våra beslut men faktum är att det snarare är här vi motiverar och rationaliserar de beslut vi redan tagit baserat på känsla eller av att vårt primitiva jag tilltalats.

För att stötta oss i vår tro att det beslut vi tagit varit bra och rationellt kan det vara viktigt att tacka kunderna konstaterar Natahalie Nahai.

– Du tog ett bra beslut, tack. Man kan skicka med en liten bonus som kunden inte väntat sig.

Läs också: Nathalie Nahai: ”Vanligaste missen att ha stora videoklipp på sajten”

Det är också med den här delen av hjärnan vi ger oss ut på research inför ett köp. Och det kan vi göra på olika sätt – en del av oss kanske nöjer oss med att få råd från någon vi litar på medan andra vill jämföra produktspecifikationer in i minsta detalj.

– Då gäller det att se till att det finns möjligheter att göra research på olika sätt för kunderna. Både genom snabbare produktöversikter till mer detaljerade specifikationer.

Även här är designen viktig för trots att vi tror oss rationellt välja alternativ så spelar våra hjärnor oss ett spratt.

– Där har det nästan blivit lite best of practice hur det ska utformas. Det är bättre att ha två erbjudanden än tre och vi väljer oftast det som ligger i mitten. Där kan man hjälpa till på traven genom att göra det större och färgsätta det annorlunda också, säger hon.

Vi letar också gärna bevis för att en produkt är bättre. Där är det paradoxalt nog så att om de som presenterar en produkt i reklamen har vita rockar och ser ut som forskare så går vi på det. Och trots att vi vet att det inte är en riktig forskare så fungerar tricket konstaterar Nathalie Nahai.

Känslobaserade beslut
Slutsatsen är, enligt Nathalie Nahai, att för att lyckas bör man sikta in sig på hjärnans alla nivåer.

För att nå fram med ett budskap till våra primitiva jag bör det finnas med något som är upphetsande. För att väcka våra känslor gäller det att visa ansikten, kroppsspråk och berätta historier och för att få med sig våra rationella jag bör det vara intellektuellt övertygande.

Frågan är då vilken del av hjärnan som man ska rikta in sig på om man vill få största möjliga genomslag för sitt budskap på webben.

– Allra bäst att börja med är det emotionella även om det är bra att stoppa in rörelser och ansikten för att fånga uppmärksamheten redan från start. Känslorna tycks vara det som starkast styr våra beslut.

Och det är inte lätt att komma undan även om vi blir medvetna om vilka mekanismer som styr oss.

– Forskningen visar att även om vi känner till alla de här principerna påverkar det oss ändå. Det går att träna bort en del av sitt beteende men inte i särskilt hög grad, säger Nathalie Nahai. 

Fakta

Webbpsykologen Nathalie Nahai har specialiserat sig på hur vi använder internet och grundar sig på psykologi, människa-maskininteraktion, neurovetenskap och ekonomisk psykologi. Hon har också skrivit boken Webs of Influence: The Secret Strategies That Make Us Click. Nyligen talade hon vid Webbdagarna i Stockholm.