Lyckad digitalisering kräver fokus på hela kundupplevelsen – inte bara en snygg app

Det finns ett ganska säkert sätt att misslyckas med sin digitalisering. Det är att fokusera på användargränssnittet och användarupplevelsen men glömma bort kundupplevelsen. Man kan göra världens bästa app utan att man får fler, nöjdare och lönsammare kunder. Det är som att försöka göra ett tråkigt sällskapsspel mer spännande genom att spreja guldfärg på spelpjäserna. Jag tror att det här är en del av förklaringen till vissa bankers dykning i svenskt kvalitetsindex.

I vår bransch har vi fått lära oss att många projekt misslyckas. Det finns kanske lika många sätt att misslyckas med projekt som det finns misslyckade projekt och med digitaliseringen har vi fått ännu några fler.

Läs också: Försäkringskassans CIO: Digitaliseringen har stannat av vid appar

Vi har fått lära oss att vi kan dela upp vår it i flera lager. Närmast kunden ligger engagemangslagret (eller innovationslagret). Längst från kunden ligger affärsystemens kärna. Många innovations- och digitaliseringsprojekt fokuserar på engagemangsslagret. Resultatet av sådana projekt blir fler, bättre och mer avancerade webbsidor och appar. Och om detta är målsättningen kan man gott stanna här. Men om det är kundupplevelsen som ska förändras - och därmed möjligheterna att skapa nya affärsmodeller - så räcker det inte att krafsa på ytan. Då måste vi ta oss genom några lager till och komma ner på djupet, där de underläggande mekanismerna och kärnsystemen finns.

Digitalisering på djupet
De som lyckas med digitaliseringen inser att kundupplevelsen grundas på vad de leverar, hur de levererar, till vem och att kunden upplever det som prisvärt. Produkter, processer, kunder och priser bor i affärssystemen.

Ett bra exempel på hur digitalisering på djupet fungerar är utvecklingen av IoT-baserade bilförsäkringar. Första generationen blev ett fiasko. Affärsmodellen gick ut på att allt möjligt ledde till högre premie. Kör för fort och premien höjs. Kör i fel område eller parkera på fel ställe så får du betala ännu lite mer. Försäkringen blev egentligen bara intressant för de som inte behövde den.

Nu är vi inne på tredje generationens IoT-bilförsäkringar. Tekniken har inte ändrats särskilt mycket. Det som har ändrats är att försäkringsbolagen har utvecklat en mycket bättre kundupplevelse. Det handlar om att hjälpas åt att minska risker och kostnader. Det är särskilt betydelsefullt för bilflottor, poolbilar och mycket snart för självkörande bilar.

Läs också: Kundrelationen är än viktigare i en digital värld

Fokusera mer på kunden än på användaren
Hemligheten med Uber är inte att de har en app eller att de inte har några bilar. Taxiväxlar har aldrig ägt några bilar och numer har de flesta skaffat egna appar. Hemligheten med Uber är att de fokuserar på att skapa en bra upplevelse för båda parter i transaktionen. Efter varje resa erbjuds du att sätta ett betyg och berätta vad som var bäst eller sämst med resan. Betygen används inte så mycket för att sålla bort dåliga förare som för att hjälpa alla förare att bli bättre.

Nästa gång du får chansen så be att få titta på förarappen. Då kan du se hur betygen omsätts i konkreta och relevanta tips till chauffören för att lyckas ännu bättre nästa gång. Han eller hon får till exempel upp små tips om att snabbstäda bilen på bästa sätt eller att erbjuda mobilladdare till dig.

Lyckad digitalisering handlar om att skapa en bättre, mer prisvärd kundupplevelse och det kräver innovation och digitalisering på djupet. Det bästa exemplet på det är kanske Tele2s omgörning av sina abonnemang för ett tag sedan. Med fastpris till alla och slopade bindningstider blev kundupplevelsen så bra att de kunde minska kraftigt på kundtjänsten. Samtidigt som de har förenklat produkterna har de stärkt leveransen. Resultatet har blivit en stadig klättring uppåt i svenskt kvalitetsindex.