Det finns få områden där det händer lika mycket som inom kundhantering, CRM, just nu. I stort sett samtliga hajpade framtidstekniker och starka trender som big data, artificiell intelligens, internet of things, mobilitet och sociala medier påverkar relationen mellan säljare och kund.

Om man kollar på marknaden för crm-program så växer denna med i snitt 8,6 procent varje år fram till 2020 då den globala omsättningen väntas ligga på 44,2 miljarder dollar, enligt analysföretaget IDC.

De experter Computer Sweden talar med pekar på den underliggande trenden inom CRM är att kundmötet flyttar ut på sociala medier.

För leverantörerna innebär detta att de inte behöver sitta och ringa runt i samma utsträckning, och för kunden innebär det – förhoppningsvis – att de kan få kontakt vid tider och tillfällen som passar dem. Att tillgängligheten ökar. Det här ökar i sin tur behovet av chattbottar och AI-produkter, som kan ge information och svara på frågor. Till exempel meddelade marknadsledaren Salesforce alldeles nyligen att deras CRM-system med AI, Einstein, nu finns tillgängligt för alla företagets kunder.

Jonas Andersson är vd på analys- och konsultföretaget Herbert Nathan, som arbetar inom områden som affärssystem, crm och beslutsstöd.

Läs mer: Watson och Einstein i ett paket – IBM och Salesforce slår ihop sina AI-lösningar

– Om man ser på CRM så håller detta på att förändras enormt. Tidigare var ju CRM ett säljstödssystem. I stället för att använda lappar och anteckningar kunde säljarna använda sig av ett program. Därefter breddades begreppet till att också innefatta kundtjänst.

– Och nu de senaste åren har ju vårt sätt att kommunicera förändrats så radikalt med till exempel sociala medier att kundhanteringen går in i en ny fas, med mer självservice och flera chatbottar. Det här innebär faktiskt en helt ny värld.

Sören Janståhl, analytiker på DPU Research, nämner också sociala medier som den mest påtagliga förändringen, inom CRM-området just nu.

– Det här är dock fortfarande ganska ostrukturerad information, men det är något som marknadsavdelningarna gärna vill ha koll på. Tänkbara kunder som talar om vad de tänker om olika saker, genom likes eller kommenterar.

– En annan aspekt är att företagen ska finnas på sociala medier för att svara på frågor. Man får en närkontakt där som är väldigt bra. Företag värjer sig för att ringa och ställa frågor, eftersom det upplevs som för mycket sälj – men i sociala medier sker kontakten mer på kundens initiativ.

Samtidigt säger Jonas Andersson att företagens kunskapsmassa om kunderna exploderar med all data som finns. De kan se vad den handlat tidigare, vilka preferenser den har, var den kommer ifrån och så vidare. Ytterligare en dimension till detta är det stundande genombrottet för internet of things.

– Då kan ju dessutom produkterna som kunden köper kommunicera med varandra – en bil kan tala om när det börjar bli dags att testa bromsarna eller när service behövs.

Jonas Andersson säger att de stora leverantörerna av it-lösningar Microsoft, Apple, Salesforce, IBM, Oracle och SAP nu håller på att sy ihop de här lösningarna: CRM, AI, affärssystem och så vidare. Ofta förvärvar de till sig de bitar de behöver, precis som de gjort med crm och beslutsstöd.

Nu köper de lösningar inom sociala medier och AI för att lägga till i sina plattformar.

– Jag tror att det är när de stora är klara med det här, som det stora steget sker. De är inte alltid först med ny teknik, men när de väl kommer med sina lösningar så etableras det snabbt.

Läs mer: Därför vill varenda it-jätte haka på AI-trenden just nu

Finns det en risk för backlash, det vill säga att kunderna ryggar tillbaka, av integritetsskäl? Jonas Andersson på Herbert Nathan:

– Jag tror inte det är så att det finns en risk för att kunderna känner sig för påpassade. Snarare tvärtom så tror jag kunderna är missnöjda med att de inte får det bemötande de vill ha, de förväntar sig kontakt utanför kontorstid, och då får man ordna det med till exempel chattbottar.

– Dessutom kommer integriteten att bli ännu viktigare med de lagförändringar som är på gång med EU:s ny dataskyddsförordning GDPR.