SAS digitaliserar för att gå från flygbolag till livsstilsföretag

– I dag har vi en omsättning på mer än en miljard kronor utanför försäljning av flygbiljetter. Om två år tror jag i alla fall att den är dubbelt så stor och med mycket bättre vinstmarginal än för försäljning av flygbiljetter, säger Eivind Roald, kommersiell chef på flygbolaget SAS.

Att han har fokus bortom flygplan visar sig redan när han sätter sig ner för en intervju med Computer Sweden och oombedd har tagit med sig en kopp kaffe: ”Vi är ett servicebolag”, säger han med ett leende. Han skulle säkert platsa som flygvärdinna.

Hans fokus under intervjun och under ett föredrag på IDGs konferens Data & Analytics Summit i Stockholm nyligen låg alltså inte alls på själva flygresorna utan på allt omkring. Och alla exempel han ger har it, eller ”digitalisering”, i botten och inte minst dataanalys.

Läs också: Boeing sparar miljoner med 3d-utskrivna flygplansdelar

Här är ett axplock på tjänster som SAS antingen vill erbjuda i framtiden eller redan har kommit i gång med:

1. När du sitter på ett plan på en hemresa och kommer på att det är din tur att handla mat startar du SAS app och beställer grönsaker och annat. Eftersom SAS i framtiden vill tillhandahålla matinköp i appen kan en matkasse levereras hem till dig.

2. När du sitter på utresan kan du se vilka konserter som ska ges på resmålet.

3. En partner till SAS från bilbranschen erbjuder dig att provköra en bil på destinationsorten. 

Och så vidare. Poängen är att alla de här erbjudandena som kan ges via SAS app inte egentligen har med resor att göra, utan med kundernas ”tid och liv”, som Eivind Roald uttrycker det. Och SAS når de här kunderna, ungefär fem miljoner stycken, via sitt bonusprogram Eurobonus.

Tanken är att de här människorna inte bara är intresserade av flygresor från ett visst bolag (SAS), utan även av annat som är tidsbesparande och livsstilstärkande. Ett exempel är att använda bonuspengar till att köpa cyklar på Blocket åt sina barn, i stället för flygresor.

– Vi har samlat in miljontals datapunkter om våra Eurobonus-kunder sedan starten 1992, berättar Eivind Roald.

Läs också: Han lyfter SAS med dataanalys och artificiell intelligens

Vad handlar allt det här om? Eivind Roald är kanske en bra beskrivning på spåren när han beskriver att SAS ”förr i tiden” försökte ge samma erbjudande om flygresor till alla. I dag vill man ”individualisera” flygresor och andra erbjudanden och eftersom konkurrensen på flygmarknaden är mördande, från till exempel Norwegian, blir det naturligt för SAS att med sitt kända varumärke, sina gedigna data om en stor kundbas och intressanta samarbetspartner att bredda verksamheten. Rejält.

Så erbjudanden måste skräddarsys, och det kräver data om kunderna och förmågan att analysera dessa data. Och det krävs olika ansatser mot olika kundgrupper. För yngre kunder är till exempel gamification, inspiration från spel, en väg att gå.

Finns det inte en risk att SAS hamnar för långt ifrån sitt grunderbjudande med den här ansatsen?

– Risken är att vi blir för generiska. Om vi inte utnyttjar kunddata och skapar individualiserade erbjudanden så blir vi irrelevanta, säger Eivind Roald.

Om vi inte utnyttjar kunddata och skapar individualiserade erbjudanden så blir vi irrelevanta

Han påtalar att kärngruppen bland kunderna konsumerar för 610 miljarder kronor per år, och att SAS i dag ”bara” fokuserar på områden som omfattar 80 miljarder kronor.

Men räcker det med data för att skapa rätt erbjudanden och komma åt en större del av den här kakan? Lyssnar ni på SAS på vad andra har att säga också, till exempel på ungdomar?

– Vi tar emot många råd från andra. Vi har till exempel ungdomsprogram med många ungdomar involverade. Vi pratar med startup-företag. När vi designar nya flygkabiner så får en stor mängd kunder komma och titta.

Hur gör man för att utnyttja data på bästa sätt? Eivind Roald berättar att SAS har investerat en halv miljard kronor i it sedan katastrofåret 2012, då företaget var två timmar från att gå i konkurs. Investeringarna gäller alla it-relaterade områden, men Eivind Roald lyfter helst fram den mobilapp som är den mest nedladdade bland flygbolag i Europa.

Men appen är bara en sida av digitaliseringen på SAS. En annan är att personalstyrkan har slimmats, ofta med hjälp av it. Som exempel nämner Eivind Roald att det redan står en person vid gaten, i stället för två eller tre.

I ett större perspektiv verkar det som om SAS gör sig redo för en framtid som ett privatägt företag.

– Åtminstone svenska och norska politiker har sagt att SAS inte bör vara statligt ägt på sikt, säger Eivind Roald.