Få industrier är så traditionstyngda som stålindustrin. Men även här blåser digitaliseringen vindar. När SSAB 2014 köpte det finska stålföretaget Rautaruukki stod de två företagen plötsligt inför problemet, att tämligen akut behöva ta fram en ny gemensam sajt för att samla alla produkter under ett tak. En plattform där all information samlandes på en och samma plats, där kunden skulle stå i centrum. En personaliserad webbplats, byggd för att konvertera kunder.

– Det är egentligen den enda vägen man kan gå i dag. Vi är ett stort företag med stor portfölj mot många intressenter. Det går inte att serva alla med en statisk hemsida, säger Lene Sunnegård, digital marketing manager på SSAB.

Arbetet med den nya plattformen påbörjades 2015 och lanserades senare samma år. Därefter har det varit en lång mognadsprocess, inte bara rent tekniskt utan också inom företaget. Och en utmaning har varit att ta fram rätt innehåll för sajterna.

Läs också: Google och Arbetsförmedlingen ska lära folk om sociala medier och e-leg

Lene Sunnegård.
Lene Sunnegård.

– Vi har fått tänka mycket på hur vi jobbar med innehållet, vi har många som är vana vid att jobba med kampanjer analogt, men digitalt är ett annat sätt att tänka – mer rakt på. En kund vill inte sitta och klicka sig fram allt för många gånger. Efter två klick förväntar sig kunden att hitta vad de söker, säger hon.

Försäljningsprocessen var tidigare fokuserad mot inköparna. Men den nya plattformen har de i stället valt att rikta sig mot ingenjörerna, designers och arkitekter. Alltså de som i slutänden utvecklar och använder deras produkt. Utgångspunkten har varit mer traditionell konsumentvinkel. En mer upplevelsebaserad interaktion. På sätt och viss kan man säga att de har gått samma väg som detaljhandel. Men det finns stora skillnader mellan de två branscherna.

– Bygger man mot konsumenter förväntar man sig något betydligt med handfast, en färdig produkt eller tjänst.  När vi pratar business to business har vi en helt annan konverteringstid. Den är på närmare tre år, där bland annat även provleveranser ingår, vilket gör att vi få jobba mycket med vår primära kundgrupp, ingenjörerna, säger hon.

Och satsningen har haft resultat. Återbesöken ligger i dag på 56 procent bland just ingenjörer. I dag har de omkring 2,6 miljoner besök årligen. Det har också sett en positiv utveckling i antalet nedladdade datablad och dylikt.

Vad man egentligen gjort är att de byggt sin produktdatabas på Sitecores plattform. Där kan de ta fram dynamiska produktblad som kan uppdateras automatiskt. All information finns tillgänglig och uppdaterad för kunden när hen så önskar. Något som enligt Lene Sunnegård gjort att säljarna kan fokusera på hur produkterna kan lösa kundernas problem istället för att diskutera vad SSAB är och vad de gör.

En utmaning har varit att hantera de omkring 25 stycken landsajterna och arbetet med att utöka antalet artiklar och förnya innehållet. Allting måste hela tiden vara uppdaterat, inte minst för att det ofta handlar om juridiska dokument. Där har också en av de få tekniska problemen uppstått. Det faktum att det kan vara stor skillnad på internetuppkopplingen i de olika länder där de har verksamhet. Hur ska man till exempel göra för att se till att material finns tillgängligt även om internetuppkoppling saknas.

Läs också: 5 framgångsfaktorer styr när Volvo Cars gasar till devops

Hade Lene Sunnegård fått göra om samma resa på nytt står mer tid högt upp på önskelistan.

– Vi var lite för många kockar när vi började, hade vi gjort om det hade vi nog hållit ihop processen på ett annat sätt. Vi visste inte alltid hur våra funktioner skulle fungera i praktiken och tas emot, och en del har vi fått skruva på i efterhand. Vi gjorde denna resa i en racerfart. Men det är alltid lätt att säga med facit i hand, säger hon.

Samtidigt säger hon att de traditionella industriföretagen ligger efter i digitaliseringen, många jobbar konservativt. Och företagen måste in i processen, de måste förnya sina säljmetoder. Det pågår ett generationsskifte inom industrin. Dels, som redan nämnts, så har fokus skiftt

Tidigare har det varit för mycket fokus på inköpare snarare än de som faktiskt använder produkterna. Dessutom är kunderna mer pålästa innan de tar kontakt.

– Många har byggt sina webbsidor utifrån hur organisationen är byggd, och det har varit en stor utmaning att bygga utifrån och in. Stå i kundens perspektiv, säger Lene Sunnegård.