Netflix har i stort sett på egen hand vänt upp och ner på tv-marknaden med sin betaltjänst för strömmande tv. Begrepp som netflixande och "binge-watching" – där man maratontittar sig igenom en serie under en helg eller kväll – är bevis på hur etablerad tjänsten blivit.

– Netflix är outstanding, man kan knappt säga att det ens finns andra aktörer som jagar dem – alla andra är så långt efter, säger Arvid Åsbrink, konsult på Mediavision.

– De som finns rider snarare på Netflixvågen.

I hela Norden har Netflix runt tre miljoner abonnenter enligt Mediavision och tillväxten visar inga tecken på att ha slagit i taket enligt Arvid Åsbrink.

Enligt siffror för den svenska marknaden från tv-mätningsföretaget MMS så rör det sig i princip om tre andra aktörer på marknaden för streamad betal-tv som har en kundstock i dag – Viaplay, Cmore och HBO Nordic, men inte ens tillsammans har de samma dagliga räckvidd eller lika många abonnenter som Netflix.

Samtidigt börjar andra aktörer med muskler dyka upp. Under sommaren har Disney aviserat att man från slutet av nästa år tar bort sina filmer från Netflix för att i stället erbjuda dem i en egen strömningstjänst från 2019.

Läs också: Netflix-chefen vill se gräddfil för mobilvideo

Amazon har också ambitioner och har lanserat tjänsten Prime. Ännu har den inte tagit fart i Sverige trots att den funnits här sedan i början av året – men Amazon är alltid en aktör att ta på allvar. Även Apple har ögonen på rörlig bild och satsar just nu på att producera film och tv.

– När det gäller Disney så är det ju inte vilken dussinaktör som helst vi talar om. Där finns muskler och en lång katalog med starka titlar, säger Arvid Åsbrink.

Han är dock tveksam till att andra filmbolag har ett lika starkt läge att utgå ifrån som just Disney.

– Det är inte jättemånga produktionsbolag som har en så stark plattform att de kan konkurrera med Netflix och Amazon.

Magnus Anshelm, vd på MMS, pekar på att konkurrensen också kan dyka upp från annat håll.

– Mycket kan hända och Netflix kan absolut rubbas, säger han.

– Men för att man snabbt ska etablera sig så krävs det att aktörer som Spotify, Facebook, Youtube eller Apple utvecklar en tjänst.

Pelle Snickars, professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Umeaå universitet, pekar också ut Spotify som en aktör som skulle kunna kliva in.

– Det handlar ju om mediekonsumtion i strömmande for och där skulle Spotify kunna erbjuda rörlig bild också. Det handlar om mer data men principen är densamma och i det konvegerande medielandskapet så finns det ju inget som säger att ljud ska hållas separerat från rörlig bild, säger han.

Hittills har dock logiken för strömmande film och tv och strömmande musik sett helt olika ut. När det gäller rörlig bild så finns fortfarande stora begränsningar kopplade till regionindelning – att det krävs olika rättigheter för att erbjuda en film i olika delar av världen. Det talas också om fönster vilket traditionellt inneburit att en film först går ut på bio, sedan släpps på dvd och efter ytterligare en viss tid kan gå på tv.

Läs också: Netflix beräknas nå strömdröm i veckan – 100 miljoner användare

Till den ekvationen läggs även strömningstjänsterna vilket innebär att filmutbudet sällan känns helt färskt. Och till skillnad från musiktjänsterna – inte minst Spotify – som vinnlägger sig om att ha en bred katalog som sträcker sig långt bakåt i tiden så är katalogerna betydligt mer begränsade.

Och så kommer det att förbli enligt Arvid Åsbrink.

– Konsumentens dröm om ett Spotify för film och tv med en bred katalog är en utopi. När det gäller musik så kan du lyssna på samma låt mängder av gånger – en film eller en tv-serie ser du oftast bara en gång, säger han.

– Det blir väldigt dyrt att lösa rättigheter till allt. Det är helt enkelt inte kommersiellt bärkraftigt.

Magnus Anshelm är inne på samma linje.

– Sannolikt är det omöjligt att köpa rätten till allt det innehållet. Det skulle bli enormt dyrt.

I stället för att erbjuda allt så siktar nu aktörerna på tv-strömningsmarknaden in sig på att erbjuda eget och exklusivt som lockbete vid sidan av det bredare utbudet av andras tv-serier och filmer.

– Och där kan vi ju se hur tekniken påverkat formaten där filmen hamnat lite på efterkälken. Formen påverkar innehållet, säger Pelle Snickars.

Användarvänlighet och pålitlighet är också viktiga parametrar där Netflix ligger långt fram.

Men det finns två trender som kan förändra styrkeförhållandena framåt. Den ena är att vi tittar allt mer i våra mobiler.

– Där blir det ännu viktigare att få det att fungera bra, säger Pelle Snickars.

Läs också: Tecknat har blivit big data – så jobbar Dreamworks Animation

Och Magnus Anshelm konstaterar att det också kommer att få oss att titta väldigt mycket mer på rörlig bild.

– Det öppnar för ökad tittartid eftersom över 80 procent av tittandet idag sker i hemmet. Tittande på rörlig bild kommer alltså att fortsätta att ta tid från framförallt läsningen.

Den andra trenden stavas sport. Det är en tydlig del av den satsning som Disney nu gör där man i början av nästa år börjar prova på med en tjänst för strömmande sport för den amerikanska sportkanalen ESPN.

– Nu har Facebook och Twitter börjat köpa rättigheter till bland annat sport, vilket kan öppna för ett helt annat tittande, säger Magnus Anshelm.

– Sänder de en NFL-match så är det ju i direkt konkurrens med MTG och Viasats tjänster både linjärt och online.

Även om strömningstjänsterna fått ett stort genomslag i Sverige så är den globala marknaden fortfarande i sin linda.

– Det här är en generell rörelse i västvärlden som är kopplad till att vi har en väl utrullad bredbandsinfrastruktur. Höga hastigheter är en god grund för att få folk att växla över till strömningstjänsterna, säger Pelle Snickars.

Men Reed Hastings, Netflix vd, är inte oroad över konkurrenterna som börjar dyka upp. Vid en presskonferens i samband med den första kvartalsrapporten i år konstaterade han att han inte oroar sig över aktörer som Amazon och HBO eftersom "marknaden är så enorm". I stället pekade han ut en oväntad konkurrent – sömn.

– När du tittar på en serie på Netflix som du fastnar för så stannar du uppe sent. Vi konkurrerar med sömn, på marginalen. Och det är väldigt mycket tid.