Striden om tronen på smartphone-marknaden har länge handlat om Samsung mot Apple, men nu har kinesiska Huawei blandat sig i och utmanar ledarduon på allvar.

I höst har samtliga de här tre stora lanserat nya flaggskeppsmobiler, och en sak som uppmärksammats över hela världen är hur både Huawei och Samsung i lite hånfull ton riktat udden mot Iphone i sina marknadsföringskampanjer.

I samband med presentationen av nya Iphone X så stod Huawei själv i startgroparna för att lansera sitt flaggskepp Mate 10 och de släppte en video där de visade hur ett äpple blev uppätet i rask takt, och med texten: ”Känner du dig besviken? Vi har en riktig överraskning som överträffar allt du har sett”.

Och nu i veckan, efter att Iphone X precis kommit ut, var det Samsung som släppte en video där de följer en trogen Iphoneanvändare genom de senaste tio åren av uppgraderade modeller – och där användaren hela tiden får se sin telefon komma till korta gentemot Samsungs modeller i fråga om till exempel vattentäthet, kamerakvalitet, trådlös laddning och skärmstorlek.

Videon går under namnet ”Att växa upp” och den slutar med att han till slut byter telefon till en Samsung.

Läs mer: Så hyllas supermobilen Iphone X av analytikerna

Men varför denna fixering vid Iphone, när konkurrenterna själva släppt hyllade smartphones som de kan fokusera på?

– Det viktigaste skälet är att vi har en marknad som inte växer, även om de här tre företagen levererar fantastiska resultat. Vi har kommit till den nivån att alla har skaffat sig en smartphone och uppgraderingscyklerna blir längre – då blir det viktigt för Samsung och Huawei att övertyga Iphoneanvändare att de måste byta sina telefoner. Det blir en hårdare kamp om marknadsandelarna, säger Bengt Nordström som är telekomexpert och vd på managementkonsultbolaget Northstream.

– Dessutom tror jag att Samsung och Huawei ser ett tillfälle nu, den enorma Iphone-hajpen är över, folk är inte lika upphetsade över nya modeller och Apple uppfattas inte lika innovativt som det var. Då är det lättare att attackera, och visa att de har samma eller kanske bättre funktioner. De vill visa att de är ikapp eller till och med har gått om.

Hur framgångsrikt är det?
– Jag tror att det här kan vara framgångsrikt. Jag tycker det ligger en del i att Apple inte är lika innovativt. Samtidigt är Apple ett fantastiskt bolag som har ett totalerbjudande med Apple-tv, Itunes, Mac-datorer och Ipad, och de är skickliga på att bygga in användaren.

Leif-Olof Wallin är telekomexpert på analysföretaget Gartner och han tror att Samsung och Huaweis kampanjer grundas i en frustration över att de upplever att de har bättre produkter, men att Iphoneanvändarna ändå håller fast vid sitt märke.

– Innovationstakten hos Apple har gått ner de senaste tre åren. Iphone var ”ikonisk” när den släpptes. Fram till ungefär Iphone 6 var det distinkt skillnad och det fanns ett tryck på att uppgradera varje gång för att det var så mycket nyheter som ”man bara måste ha”, säger Leif-Olof Wallin.

– Nu när det är mer inkrementell utveckling hos Apple kan jag förstå att en del konkurrenter känner frustration när de upplever att de gått om Iphone när det gäller specifikationer och funktioner men konsumenterna fortsätter att vara lojala till Apple. Det har visat sig svårt att få konsumenter att överge Iphone. Varumärket Apple är jättestarkt, lojaliteten mot ekosystemet och motviljan mot att byta är också stor.

Läs mer: Här är nya omsusade toppmobilen – och därför är den så viktig för Samsung

Åsa Myrdal Bratt är konsult inom varumärkesutveckling och kommunikation, och undervisar i ämnet på Berghs. Hon säger att den här typen av kampanjer kräver att det finns täckning för problembeskrivningen i verkligheten och att deras egna produkter svarar upp mot den höga svansföringen.

– Det är ganska vanligt inom politiken att man utgår ifrån en problembild, i det här fallet att folk skulle vara trötta på Iphone, för att de går sönder så lätt, har dåligt batteri, inte kommer med tillräckligt mycket nytt eller något annat, säger hon.

Åsa Myrdal Bratt
Åsa Myrdal Bratt.

– För att sådana kampanjer ska fungera måste det finnas en verklighetsförankring i problembeskrivningen och att folk delar beskrivningen. Men det skulle jag tro att de har undersökt.

– Sedan är det väldigt kopplat till den egna produktutvecklingen, och att de själva har produkter som svarar upp mot det här.

Åsa Myrdal Bratt fortsätter:
– Apple har ju haft ett segertåg inom premiumsegmentet, och med de här kampanjerna vill konkurrenterna visa att de spelar i samma liga, att de är stora och starka, och att de har lika bra produkter. Huawei till exempel visar med kraft att de vill och vågar slåss med Apple, som är världens starkaste varumärke.

Samtliga tre stora smartphone-leverantörer har ju släppt flaggskeppsmobiler nu i höst – hur viktig är marknadsföringen för att lyckas?
– Traditionellt har produkterna varit kungen i den här kategorin, Apple har ju till exempel självt inte behövt satsa så mycket på marknadsföring. Men om produkterna blir mer lika varandra så blir kommunikationen viktigare, precis som service och distribution.

Hur skulle då råda Apple att svara på de här kampanjerna?
– Jag tror att Apple bör fortsätta gå sin egen väg, deras varumärke är förknippat med att erbjuda de bästa produkterna, och det bör de fortsätta satsa på. Skulle de börja svara så skulle de bara stärka Huawei.