2017 inträffade vändpunkten där traditionella sällanköpsbutiker – kläder, böcker, möbler och annat som inte är dagligvaror – får se sig omsprungna av e-handeln vad gäller tillväxten.

– 400 miljarder kronor omsätts i sällanköpshandeln, men all tillväxt, 10 miljarder, sker på nätet. För bara två år sedan stod tillväxten på nätet för 20 procent av tillväxten, säger Jonas Arnberg, vd på HUI Research.

– Peak butik har inträffat i år och det är en sådan sak som verkligen förändrar handeln i grunden. Många av de kedjor som driver e-handelstillväxten har fortfarande en större andel i butiksledet än online och inser att det är där de måste satsa nu.

I förlängningen slår de här förändrade köpmönstren mot köpcentrum som inte ligger så centralt. Men det tar inte verklig fart förrän maten på allvar flyttar ut på nätet och hittar en modell som verkligen fungerar.

Läs också: Mer krångel för e-handlare med nya EU-regler

– Den vassaste affärsmodellen i dag är att ha en stormarknad utanför stan med stor yta och låg kvadratmeterhyra där kunderna gör en stor del av jobbet. Det är ett effektivt koncept med hög omsättning per anställd. Men i en mer digital värld tror jag vi handlar närmare där vi bor, vi kommer inte att åka långt för att handla. Så trenden är att externhandeln tappar.

Just de stora matkedjorna har en särskild roll i det skeendet.

– De går ifrån en fantastisk affärsmodell till en affärsmodell där de i stället kör runt mat och inte har några marginaler och det är ju som att backa in i framtiden. Men med det sagt så när maten verkligen flyttar ut på nätet på allvar så skapar det nya handelsmönster. Det var matkedjorna som byggde stormarknader och fick annan handel att flytta efter. Om de lämnar följer de andra efter.

Ännu har livsmedelskedjorna inte hittat en lönsam affärsmodell konstaterar han.

– Det finns inget Apotea eller Netonnet. Men när det kommer, och det gör det när marknaden växer, så kommer det att åstadkomma en stor strukturomvandling för hela handeln.

Missa inte eventet alla pratar om: Webbdagarna Stockholm 20-21 mars 2018 »

Samtidigt som tillväxten allt mer flyttar online och matkedjorna letar affärsmodeller som bär så ökar också trycket utifrån.

– Svensk handel är konkurrensutsatt som aldrig tidigare av utländska e-handelsaktörer, säger Jonas Arnberg.

Han pekar på hur inte bara Amazon utan också Alibaba börjar sikta in sig allt mer på den europeiska och också svenska marknaden.

– Eller ta en aktör som Wish som konkurrera med lågt pris. Förra året fanns de inte med i statistiken nu är de en av de tre populäraste tillsammans med Apotea och Libris. Det går otroligt snabbt.

En annan aktör som Jonas Arnberg lyfter fram är Zalando.

– De har nu etablerat en närvaro i Sverige med ambitionen att leverera samma dag. De har ju en helt annan skalbarhet än de svenska konkurrenterna. Och av de 12 000 anställda i Berlin är runt 2 000 it-tekniker, så många finns inte i hela den svenska detaljhandeln.

Läs också: Elgigantens svarta fredags-glädje: ”Vi kommer krossa fjolårets rekord”

För svenska företag gäller det att sätta sig in i vad det innebär att finnas på de nya typer av plattformar som de utländska aktörerna erbjuder. Jonas Arnberg tycker att man åtminstone ska våga testa med delar av sitt sortiment.

– I USA börjar majoriteten av alla som ska handla sin köpresa på Amazon, det är större än Google när det gäller det. Så finns du inte där riskerar du att gå miste om en stor mängd potentiella kunder, säger han.

– Och i stället för att lägga 12 procent av dina intäkter på hyra kan du kanske lägga det på kommission hos Amazon i stället för att satsa på en egen hemsida.

Ett exempel på ett företag som vågar prova är Ikea.

– Det är en aktör som man kanske trodde kunde stå emot med sitt starka varumärke. Men nu finns alla Ikeas produkter på Amazon i USA. Om du har Primemedlemskap så blir det rentav billigare än att handla på Ikea eftersom du slipper betala frakt då, säger han.