Facebook-skandalen ställer den datadrivna marknadsföraren inför nya utmaningar

Jag älskar bio. Eller jag älskar egentligen hela upplevelsen runt bio, till och med reklamen. Ända sedan jag var liten har den varit en viktig del av upplevelsen. Men marknadsförarnas dilemma är att bion snart är en av få platser där konsumenter välkomnar påverkan.

Därför letar alla inom reklam och kommunikation nya vägar. ”Show, don’t tell” blir ledord när produkter integreras in i tv-serier och bärs ut via influencers, sponsring och samarbeten. Samtidigt ser vi en explosionsartad utveckling av datadriven marknadsföring. Målet är att via insikter från kunddata kunna leverera vältajmat och relevant innehåll. Och ju mer data, desto smartare påverkan. Men när går det för långt?

Just nu är det rafflande att följa skandalen kring Cambridge Analytica – företaget som sägs ligga bakom Donald Trumps valseger. Den korta versionen är att de skapat en app som under falska förespeglingar samlat in data om 50 miljoner Facebook-användare – data som använts för att påverka det amerikanska valet. Vill man förstå på djupet rekommenderas The Guardians reportage från den 18 mars.

Det Cambridge Analytica gjort är egentligen inget nytt. Det kallas för psykografisk segmentering och handlar om att samla in och sammanställa människors personliga egenskaper och attribut. Men om du gör detta i massiv skala har du förutsättningar att med stor precision optimera påverkanskampanjer. Och om du dessutom har samlat in data på ett tvivelaktigt sätt, har obegränsad budget samt utnyttjar Facebooks möjligheter till ”dark posts” (annonser som bara ses av en väldigt specifik målgrupp) – ja, då börjar det bli mer komplicerat.

Läs också: Facebook-skandalen kokar ner till en fråga: Vem litar du på?

Debatten runt Cambridge Analytica och Facebook är viktig och kommer att leda till ökad medvetenhet om vilka spår vi lämnar efter oss på webben. Men det kommer också att öka intresset för hur vi påverkas i det tysta. Vi som arbetar med marknadsföring har därför flera viktiga utmaningar. Dels måste vi med gott samvete kunna förklara vad vi gör, närhelst någon undrar. Dels bör vi alltid ha målgruppens integritet för ögonen. Vi måste dessutom hänga med i en teknisk utvecklingstakt som är exponentiell – och säkerställa att vi har kompetens att utnyttja möjligheterna rätt. Samtidigt får vi aldrig tappa bort det mest grundläggande: förmågan att förstå målgruppen och berätta en intressant historia som berör.

Cambridge Analytica visar att det blir allt svårare nå in i målgruppens hjärta och hjärna med hedern i behåll. Men rätt utfört ska målet vara att lyckas med det som sker i biosalongen: Att nå ut med ett budskap som tas emot med öppna armar.