Nej, när HUI pratar om vad som händer när Amazon kommer till Sverige råder det ingen tvekan om att jätten kommer – och det ganska snart. Det var tydligt när rapporten Vad händer när Amazon kommer presenterades vid ett frukostseminarium. Rapporten baseras på en workshop med experter som HUI och Handelsrådet anordnat tillsammans.

– På ett sätt kan man säga att de redan är här för många svenskar handlar på Amazon redan och deras molnverksamhet AWS finns redan i Stockholm, säger Jonas Arnberg, vd på HUI.

– Men det vi menar med att Amazon kommer hit är att det finns en se-adress med en sajt på svenska.

Han har också en kvalificerad gissning om när det händer – Black Friday, dagen då den svenska e-handeln peakar.

Läs också: Dustins nye vd räds inte hotet från Amazon: ”det driver hela marknaden”

– Det är så det gått till de senaste gångerna de etablerat sig på nya marknader.

Men det finns ett par saker som påverkar hur hårt svensk handel drabbas om den gigantiska konkurrenten öppnar här.

Nycklarna till Amazons framgång är logistik och lojalitet. Och de kopplas ihop i Primekonceptet. Primekunder betalar visserligen uppåt en tusenlapp för medlemskapet om året men för det får de snabb och gratis leverans och ett antal Amazontjänster – som motsvarigheter till Netflix och Storytel. Så trots den relativt höga kostnaden får kunden mycket för pengarna och det skapar också lojalitet till just Amazon.

– Primeerbjudandet är avgörande för om Amazon ska lyckas i Sverige. Det är så de lyckas fånga konsumenten i sitt system.

Logistiken är trixigare. I Sverige är logistiken en akilleshäl för e-handeln i dag. Hemleveranser fungerar dåligt och det tar ofta flera dagar att få det man beställt. Hur Amazon löser avgör också hur jätten lyckas.

Amazon påstås ibland inte leverera vinst – men det är en myt som Jonas Arnberg punkterar. Även om det faktiskt är molntjänsterna som står för den största delen av vinsten – 75 procent – men bara 10 procent av omsättningen. Och det är vinsten därifrån som finansierar Amazons expansion.

Läs också: Amazon lägger 190 miljarder på forskning – dubbelt så mycket som Apple

Det som skiljer ut Amazon från sina konkurrenter är att aktieägarna inte kräver att det delar ut vinst. Så man siktar in sig på låga vinstmarginaler – ungefär 1,5 procent – och lägger i stället lägger enorma summor på forskning och utveckling. Förra året satsade Amazon mest av alla företag i USA och lade nära 200 miljarder på forskning att jämföra med att svenska regeringen lägger 10 miljarder kronor på forskning.

När Amazon köpte den stora amerikanska matkedjan Wholefoods så låg deras vinstmarginal på fem procent vilket snabbt åtgärdades med sänkta priser.

– Så det handeln möter är alltså ett företag som nästan inte tar ut någon vinst utan lägger allt överskott på forskning.

Forskningen i sin tur landar också i produkter som ytterligare stärker lojalitetsbanden till Amazon. Som den röststyrda högtalaren Echo med den digitala assistenten Alexa som får kunden att lämna mobilen och datorn och börja beställa varor genom att tala med sin högtalare.

– Det låser in kunden på ett spännande sätt – om man säger att man vill ha ett batteri får man ett batteri från Amazon.

Och det ger resultat. Medan Amazons kunder i genomsnitt handlar för 1 000 dollar om året så handlar Primekunderna för 1 300 dollar och Echokunderna för 1 700 dollar.

Men trots att Amazon alltså är duktiga på att ta greppet om kunden, erbjuder ett enormt sortiment och är duktiga på prispress så finns de som bör vara mer oroliga än andra, enligt HUI.

Den stora förloraren är den fysiska handeln. Amazon driver på e-handelns tillväxt och sätter ännu större press på butikerna.

En del av e-handeln kan däremot gynnas av att marknaden växer. Samtidigt ökar kampen om den marknaden när de traditionella butikskedjorna på allvar satsar samtidigt som den internationella konkurrensen ökar.

Läs också: Svenska handlare har ögonen på Amazon – vad händer när jätten kommer hit?

De branscher som redan gått igenom stålbad och förändrats av e-handeln är de som löper störst risk för att drabbas hårdast av konkurrensen enligt HUI – elektronik, böcker och leksaker. Det är kategorier där Amazon är starkt och det handlar också om varor som är lätta att jämföra och att frakta. När det gäller elektronikhandeln kan Amazon också ha den extra fördelen att man till en början förmodligen levererar från Tyskland och därmed kommer undan den svenska kemikalieskatten – och kan pressa priserna ytterligare.

Mat, möbler och mode däremot kan vara lugnare. Det är branscher där Amazon visserligen satsar mer nu men som är mer komplicerade när det gäller logistik.

Samtidigt konstaterar Jonas Arnberg att alla kommer att påverkas av Amazon.

– Om kunderna exempelvis handlar tråkiga saker som toalettpapper och blöjor och sådant från Amazon så drar det ner snittköpen för dagligvaruhandeln. Det är som att alla påverkats av Google på ett eller annat sätt.

Han pekar också på att Amazon på bara några år blivit den naturliga startpunkten för de som e-handlar i USA – 60 procent börjar där medan 40 procent börjar med en sökning på Google. Det gör alltså att en hög rankning på Google får mindre betydelse.

– Skulle Amazon misslyckas så kommer någon annan digital jätte. Titta på Zalando exempelvis – där arbetar 2 000 personer med digitala plattformar. Så många har vi inte som jobbar med det i hela Sverige.

Samtidigt som en del förlorar på Amazons ankomst så finns det också vinnare. När grossister och detaljister rundas blir det lättar för enskilda varumärken att nå ut och Amazons plattform kan bli deras väg ut på en internationell marknad.

Jonas Arnberg jämför också Amazon med ett köpcentrum på nätet där det kan löna sig att finnas.

– I Sverige har många handlat på nätet men vi har ingen stor plattform för e-handel. Det kan Amazon komma att ändra på.

Det finns också flera andra sätt att leva med Amazon och lyckas. Enligt HUI så är specialisering ett sätt – Amazon lever på ett brett sortiment. Specifika kunskaper och tjänster i en nisch är ett sätt att konkurrera. Andra vägar är att lära sig av uppstickare som NA-KD som arbetar med influencers.

Men det allra, allra viktigaste är trots allt: Bli digital.

Med Amazon ökar trycket på att handeln digitaliseras och höjer kraven på digital kompetens hos de anställda.

– Den stora faran för handeln i dag är inte Amazon – utan att inte digitalisera sig, säger Jonas Arnberg.