(CS/Barcelona) En framtid utan detaljhandel? Nej, den tror i alla fall inte Gartner på.

– Ryktet om handelns död är betydligt överdrivet för att travestera Mark Twain, säger analytikern Robert Hetu, när han talar om detaljhandelns framtid på Gartners symposium i Barcelona.

Men för dem som vill överleva gäller det att hänga med i digitaliseringen och välja de delar som passar den egna affärsmodellen. Och för att göra det måste man förstå sina kunder.

Som exempel beskriver Robert Hetu en helveteslördag på den amerikanska stormarknadskedjan Walmart med långa köer till både manuella kassor och självbetjäning.

– Egentligen var ju felet mitt eget – jag hade kunnat beställa varorna i förväg och sedan bara hämtat dem, precis som många andra erbjuder Walmart click and collect. Men frågan är vad kunderna väntar sig och om vi har förstått det?

Svaret är inte ett och samma för alla. En del har kunder som väntar sig att få en väldigt personlig service medan andra mest vill att det ska gå fort och att priset ska vara bra.

För att möta just de egna kunderna så gäller det att veta vilka förväntningar de har och var de ligger på den skalan. Gartner lyfter fram fyra olika scenarior.

Den första är de som ligger långt ut i skalan mot pris, effektivitet men inte ger någon personlig upplevelse.

– Aldi med 4 000 butiker i Tyskland är ett exempel, ett annat är Lidl. Det är kedjor som snabbt kan rulla ut fler butiker och som är väldigt framgångsrika på sitt område.

För den här typen av verksamheter gäller det framför allt att investera i teknik för snabba transaktioner.

Tekniker som Gartner pekar ut som intressanta är sådant som internet of things, rfid, robotiserad automatisering och smarta självbetjäningskassor.

– Med blockkedjan kan man hålla koll så man har fräscha produkter och med videoanalys så kan man optimera butikerna, säger Robert Hetu.

En annan mer teknikkrävande typ av detaljhandel är de som delvis är ett resultat av sociala medier – de hippa, exklusiva, superdesignade butiker som bygger på att allt som finns där inne ska kunna ”instagrammas”.

Det här är ett scenario som är knepigt konstaterar Robert Hetu eftersom det är väldigt svårt att expendera.

Och här är det annan typ av teknik som kan vara intressant – som 3d-printing, AR och mobila betalningar. Sådant som höjer upplevelsen.

Ett tredje scenario är de som har kunder som visserligen inte förväntar sig ett personligt utformat möte men ändå vill att erbjudanden ska vara relevanta. De förväntar sig att det ska finnas expertis, tankar kring hållbarhet och lite mer service.

– Där hittar vi handlare som har en unik förmåga att designa processer i bakgrunden – som Walmart eller Tesco, säger Robert Hetu.

De har mängder av tekniker som de kan tänkas använda sig av för att lyckas. Det handlar mycket om sådant som finns bakom kulisserna och som kan optimera planering, marknadsföring – men också AI, AR, bildigenkänning. blockkedja, IoT, rfid, robotar, automatisering, smart självbetjäning, VR och mycket annat.

Till sist finns det ett fjärde scenario – de som tar ut svängarna. Det handlar om de höga förväntningar på innovativa och medskapande tjänster och ett personligt utformat bemötande.

– Det här är det mest komplexa området och förmodligen det dyraste. Inte det lättaste att välja men kanske det man måste välja.

Här pekar han på japanska Zozotown och särskilt produkten Zozosuit, en svart helkroppsdräkt med vita prickar som produceras i exakt rätt storlek av den som beställer den genom att personen fotograferas ur olika vinklar via en app på mobilen med sin mobil. Ett sätt att skräddarsy kläder via teknik alltså.

I princip all modern digital teknik är intressant i det här scenariot – här förväntas nya och spännande lösningar.

Så vart ska då handeln gå – vilket scenario är bäst? Nej, så får man inte se det konstaterar Robert Hetu.

I stället handlar det om att verkligen veta vilka kunder man har – inte anta att man vet – och att välj ett scenario som går i linje med kundernas önskningar och vad den egna verksamhet är bra på. Se sedan till att följa det men inte röra er snabbare fram än vad kunderna klarar.

– Kör inte på ett scenario baserat på vad andra gör, säger Robert Hetu.

– Många tittar på Amazon och det är viktigt att se vad andra gör – men det betyder inte att ni ska göra exakt likadant.

De som sköter sina kort rätt kommer att klara den digitala transformationen.

– En del som inte rör sig tillräckligt snabbt kommer att försvinna, men jag tror att många också klarar sig, säger Robert Hetu.


Boka plats på årets CIO Trend – gör dig redo för 2019


Läs också:
Black Friday är bara början – därför får vi snart ännu flera handelsdagar
Akademibokhandelns cio räds inte hotet från Amazon