Kinesisk smartphone-offensiv i Europa – men i Sverige håller Apple undan

De kinesiska smartphone-tillverkarna laddar för en jätteoffensiv i Europa. Ett företag som Huawei gör stora investeringar inte minst i Sverige. Men också Xiaomi förbereder en expansion och har som mål att öka antalet butiker i Europa från 50 till 150 vid årets slut.

– Jo vi ser också att de kinesiska tillverkarna, framför allt Huawei och Xiaomi, fokuserar mer på Europa, säger Anders Elbak, analytiker på IDC. Det är ju en följd av att de framför allt vill öka försäljningen av sina premiummobiler på en marknad som är konsoliderad och där det råder en hög betalningsvilja.

Hittills är det dock bara Huawei som nått riktig framgång, säger Anders Elbak. Xiaomi är precis i lindan av sin satsning, medan leverantörer som Lenovo, Oneplus, Oppo och ZTE inte fått någon riktig fart.

I Norden har Huawei ökat sin marknadsandel från fem procent 2014 till 22 procent i dag, men det har främst skett på bekostnad av Sony, LG och HTC.

– Om man ser på Norden har Huawei nått framgång med modeller som i kvalitet och funktioner är på samma nivå som Samsung och Apple, men ligger lite lägre i pris, och att de har tajta samarbeten med telekomoperatörer och detaljhandelskedjor.

Apple är störst i Norden

Generellt tror dock Anders Elbak att de kinesiska leverantörerna får det tuffare i Norden än övriga Europa. Apple är fortsatt störst i Norden med 35 procent av marknaden.

– Apple sitter på en mycket stor del av marknaden i Norden och det är väldigt svårt att få Iphone-användare att skifta till Android. Dessutom är detaljhandeln och mobiloperatörsmarknaden väldigt konsoliderad och jag tror det blir svårt att få plats med så många fler tillverkare.

Också Leif-Olof Wallin, telekomanalytiker på Gartner, påpekar att det framför allt är Samsung som får se upp.

– Jag ser det mest som att de konkurrerar med andra Android-enheter som Samsungs än med Apple. Det är ett stort steg att byta ekosystem, inte så stort att byta till en annan Android.

Att Europa blir en allt intressantare marknad för de kinesiska leverantörerna är inte så konstigt, med tanke på att det genomsnittliga säljpriset är högre här, säger Wallin.

– Det är mycket större lönsamhet på lite dyrare smartphones så det är attraktivt att komma upp i nästa segment när tillväxten i Kina och Indien avtar.

Annette Zimmermann, analytiker på Gartner, säger att man bör se på de kinesiska smartphone-tillverkarna var för sig.

– Om man ser på Huawei så har de gjort enorma investeringar och haft stora framgångar i Västeuropa, vad gäller varumärkesbyggande. Det är en mycket allvarlig konkurrent till Samsung med sin strategi med två varumärken, Honor och Huawei, för två olika prissegment.

– Oppo och Xiaomi är inte i närheten av Huawei vad gäller försäljning i Europa. Xiaomi gjorde en storsatsning förra året, men då var de väldigt fokuserade på Italien, Frankrike och Spanien.

Dock har en leverantör som Xiaomi potential, tror Zimmermann.

– Visst, om de investerar på samma sätt som Huawei började med redan för fem år sedan, så kan de få mer uppmärksamhet. Då får de investera kraftigt i varumärket och i kanalen, och det kommer att ta många år.

Samsung tappar 10 procent

Enligt ett annat analysföretag, Canalys, såg tog de kinesiska smartphone-tillverkarna en rekordstor marknadsandel i Europa under 2018. 32 procent av den europeiska smartphone-marknaden innehas av kinesiska tillverkare.

Samsung behåller förstaplatsen men tappar 10 procent av försäljningen. Apple tappade sex procent av försäljningen i Europa.

Samtidigt ökade Huawei försäljningen med 54 procent.

– Den politiska situationen mellan kinesiska företag och den amerikanska regeringen har varit gynnsam för europeiska konsumenter. Det gör att kinesiska företag hellre investerar i Europa än i USA, säger Ben Stanton, analytiker på Canalys.

– Den europeiska marknaden är mogen och ersättningscyklerna har blivit längre, men det finns en möjlighet för kinesiska varumärken att tränga undan de nuvarande marknadsdominanterna. Företag som Huawei och Xiaomi konkurrerar både med priset och med sin storlek.

Totalt sett minskade smartphone-försäljningen i Europa med fyra procent till 197 miljoner enheter under 2018, i Västeuropa med åtta procent till 128 miljoner sålda enheter, enligt Canalys.

Läs mer: Analytiker: ”Färre än två miljoner vikbara smartphones säljs under 2019”