Den ofokuserade köparen och de nya kraven för att sticka ut

Förr i tiden var jag storkonsument av magasin. Jag kunde gå in på Press Stopp och välja tidningar och magasin med omsorg. Det kändes spännande att få bläddra i Fast Company, The Economist och Men’s health eller för den delen hitta något nytt som man inte läst tidigare. Att det kostade ett par hundra var inget problem. Jag visste ju att den tunga kassen jag tog med därifrån innehöll timmar av läsande, ofta från pärm till pärm. Tidningarna gav mig dessutom nya perspektiv, idéer och tankar som snurrade vidare. Totalt sett var kostnaden liten jämfört med vad det gav.

Sedan kom Readly. Och från den dagen har jag aldrig läst så få magasin. Självklart trodde jag det skulle bli svårt att hinna med allt som erbjöds, men sanningen var att mitt läsande dök. Jag fortsätter förvisso att betala 99 kronor per månad och använder Readly varje vecka. Men läsandet hoppar och studsar. Sekunden som en artikel tappar taget går jag vidare till annat, inte sällan till en helt annan tidning. Tankarna fladdrar.

Jag minns även tiden då jag gick in på Buylando för att hyra film eller köpa boxar med Vänner, 24 eller Battlestar Galactica. Det var omsorgsfulla val för timmar av underhållning. Sedan kom Netflix och allt blev tillgängligt; numera börjar och slutar jag se på serier i en högre takt än någonsin. Samma sak gäller många andra tjänster. Vi prenumererar på ljudböcker. Vi streamar musik. Och vi har aldrig haft så lätt att få tillgång till så mycket. Men samtidigt läser färre av oss en tidning från pärm till pärm eller lyssnar på ett album från början till slut. Detsamma gäller flödet i sociala medier: så mycket att konsumera, så lite som fastnar. Den enkla tillgången och de många valmöjligheterna gör oss oförmögna att behålla intresse och fokus.

Problemet är att värdet av media har minskat. Inte det faktiska värdet, utan det upplevda. Genom att vi inte längre behöver anstränga oss eller fatta köpbeslut blir känslan att det vi konsumerar saknar värde. Psykologin är välkänd. Till exempel sägs Ingvar Kamprad – av just det skälet – ha varit mycket mån om att Ikea-kundens insats i att montera sina möbler inte skulle bli för liten. Kunden behöver en tillräckligt omfattade köpupplevelse – både i tid och pengar – för att uppskatta sitt köp.

Lösningen är inte att backa bandet. Prenumeration av media är här för att stanna och sett till enkelhet och pris är konsumenterna inget annat än vinnare. Men samtidigt: för oss som vill sälja varor eller tjänster – och därmed varit beroende av media för att nå ut – är detta vad vi har att förhålla oss till, vare sig det är B2C eller B2B vi pratar om. Och i en värld där förhållandet till media, köpupplevelsen och det upplevda värdet riskerar att urholkas – ja, då finns ett antal slutsatser:

1. Hitta fler vägar. När engagemanget i mediekonsumtionen går ner minskar mottagligheten för allt dess innehåll, vare sig det är film, nyheter eller reklam. Därmed ökar betydelsen av egna och direkta relationer till målgruppen. Det kan handla om fysisk interaktion i butik eller på mässor, likaväl som eget innehåll på sin hemsida eller på sociala medier.

2. Satsa på kännedom. När förmågan att fokusera minskar blir vi mer benägna att välja det som är bekant och bekräftar. Det som är okänt innebär att vi behöver ta reda på mer, vilket blir en tröskel för mycket. Framöver behöver man därför satsa mer på att bygga kännedom för att accepteras och bli ett lättare val i målgruppen.

3. Var relevant. När det krävs mer för att bli uppmärksammad behöver du, din produkt och din marknadsföring bli vassare. För att lyckas behöver du förstå målgruppens sammanhang: Vilka trender styr? Vilka behov behöver tillgodoses? Vad pratar man om på rasten eller vid kaffemaskinen? Där behoven och samtalen finns behöver du vara ett relevant alternativ.

4. Säkerställ (långsiktigt) värde. När köparen anammat ett mer flyktigt beteende, med enkla transaktioner och låg lojalitet – ja, då måste värdet av din produkt upplevas högre än den närmaste konkurrentens. Och då behöver du också förstå att värdet dels är något som avgörs i köparens huvud, dels ackumuleras från första kontakten i köpresan tills att användandet av ett eller annat skäl tagit slut.

5. Våga vara annorlunda. När förutsättningar förändras tenderar många bli ängsliga och likformiga. Se det som en möjlighet att sticka ut; våga experimentera och vara föränderlig. För trots människans minskande fokus reagerar vi alltjämt på det som bryter mot invanda mönster. Och lyckas du utifrån en tydlig grundidé variera dina budskap och hur du upplevs kan du vara en av vinnarna.

Sammanfattningsvis: Gårdagens köpbeslut gav en mer medveten och uppmärksam konsumtion. Dagens brist på fokus och beslutskraft ställer nya krav på den som vill märkas och driva försäljning. Morgondagens vinnare är den som klarar av att vara relevant och bygga nya vägar in i köparens medvetande.

Läs också: 
Digitaliseringen ställer nya krav på marknadsföringen