Telenor redo att ta fajten på värsta rivalens hemmaplan

Efter att Telenor köpte in sig på den finska marknaden på allvar med förvärvet av DNA är den nordiska operatörsmarknaden till stor del ett tvåhästarsrace, Telia mot Telenor. I Sverige har den norska operatören dock tvingats se sig distanserad av storsatsande Tele2, och det gäller på såväl konsumentmarknaden där Com Hem har köpts, och på företagsmarknaden där TDC införlivats i Tele2.

För den nya Sverige-vd:n Kaaren Hilsen, som tillträdde för ungefär ett halvår sedan, innebär det en utgångspunkt som ganska tydlig trea på båda delmarknaderna. Hennes uttalade uppdrag, att leverera lönsam tillväxt på en marknad som totalt sett sjunker, är så klart ingen lätt nöt att knäcka. Men med ett långt förflutet inom Telenor kan hon koncernen, och hon har inte heller något emot rollen som utmanare, utan det är en roll hon har haft i sina tidigare uppdrag, där hon bland annat varit vd på Telenor Montenegro samt haft ett antal ledande positioner inom Telenors verksamhet i Asien.

Veteran på Telenor

Hennes namn må låta norskt, men Kaaren Hilsen är från England, om än tidigare gift med en norrman. Och i Telenorvärlden är hon som sagt en veteran. Hon började på operatören redan 2000, och det här blir andra vändan på det svenska dotterbolaget, där hon tidigare varit finanschef 2013. Närmast kommer hon dock från en vända i samma roll på spelbolaget Betsson.

– Att vara där på ett företag med startup-mentalitet i väggarna lärde mig mycket. Men när jag fick frågan om jag ville komma tillbaka så var det som att komma hem. Det är mycket som har ändrats i branschen de senaste åren, säger hon.

Kampen mellan operatörerna är en kamp om abonnenterna. Men nästan lika viktigt som att hitta nya abonnenter är kampen att behålla de abonnenter man har. Och som sagt, att leverera lönsam tillväxt på en marknad som totalt sett backar är så klart lättare sagt än gjort.

– Jag brukar säga till personalen att det är inget att skämmas för att vi nu är nummer tre storleksmässigt. Vi har liknande produkter och tjänster och den svenska marknaden krymper. Så frågan är hur vi kan bli ett tillväxtbolag i en krympande marknad. Idag handlar det om att adressera marknaden på ett nytt sätt. Det vi levererar är commodity idag, även om alla behöver det. Därför är det viktigt att vi fortsätter att differentiera oss. Men utvecklingen går snabbt och vi har inte alla svar om framtiden, säger hon och konstaterar att det numera är kunderna som dikterar villkoren.

– Från att tidigare ha handlat om vad vi kan erbjuda kunderna är det idag kundernas krav som styr på ett helt annat sätt.

Var lägger ni mest krut, på konsumentmarknaden eller på företagsmarknaden?

– Konsumentmarknaden är så klart fortsatt väldigt viktig för oss men det är på b2b-marknaden som jag ser stor utvecklingspotential för branschen som helhet.

Att marknaden inte är lika stark som tidigare kommer innebära en hel del utmaningar framöver, och det gäller för samtliga operatörer. Martin Sundblad, analyschef på IDC, säger så här om hur han tror att marknaden kommer att utvecklas framöver.

– Telia, Tele2 och Telenor försöker alla bli regionala spelare, och dominera Norden. Man bygger så höga trösklar man kan för att andra inte ska ta sig in. Jakten på andra intäktskällor som till exempel molnet, IoT och säkerhet kommer att fortsätta, men kommer nog inte att bli särskilt framgångsrik, säger han och tror istället att det kan vänta än tuffare tider.

– Jakten på rationalisering startar nu. Marginalerna krymper och då startar man kostnadsjakten. Vi kommer att se slakt och omstrukturering av interna system. Marginal blir otroligt viktigt, så det är viktigt att det finns en investeringsvilja.

Och det finns det uppenbarligen för Telenor i Sverige. Att vara starka på den värsta rivalens hemmaplan är så klart viktigt även om det kan kosta.

– Marginalerna är fortsatt höga, även om de sjunker något. Telenor lever högt på sina höga marginaler i Norge, och det bygger deras kassa. Telekomoperatörerna har en mycket lönsam affär fortfarande, och varje trogen kund man rekryterar är värd mycket pengar. Runt 25 000 kronor per kund är medeltalet i de senaste uppköpen, även om det tar en stund att tjäna in det på dig som kund.

Vill locka till sig duktiga personer

Hur ska man då konkurrera om de så viktiga abonnenterna om det är svårt att sticka ut i erbjudandet av tjänster och produkter? Kaaren Hilsen säger att det handlar allt mer om att bygga varumärket och att staka ut en riktning för vart man är på väg. Och en del hon och svenska Telenor satsar på är att locka till sig duktiga personer genom att skapa en spännande arbetsplats.

Vi har tidigare skrivit om hur man jobbat med att få marknadsavdelningen och it-avdelningen att jobba närmare varandra, och det är ett av de exempel som hon nämner och hon poängterar att en stor del av Telenors svenska 1 700-hövdade personalstyrka idag jobbar i agila team.

– Vi har ungefär 600 personer som jobbar agilt med att förstå vilka produkter och tjänster som kunderna vill ha. Genom att ge mer självständighet till teamen kan vi attrahera rätt folk, säger hon.

Den andra stora investeringen hon nämner när det gäller att modernisera verksamheten är att fortsätta investera i såväl nätverk som system, inte minst inför det stundande 5g-racet.

– Vi står mycket väl rustade inför den kommande utbyggnaden av 5g i Sverige. Vi har lyckats vinna viktigt frekvensutrymme och har som ambition att rulla ut ett rikstäckande 5g-nät under det närmaste året, säger hon och är övertygad om att det kommer förändra en hel del.

– Om de senaste 15 åren handlat om en evolution, med nya tjänster för varje G, så kommer 5g snarare vara mer av en revolution och en motor i att stöpa om många branscher. Här har vi en viktig roll att spela i att hjälpa våra kunder ta nästa steg i sin digitaliseringsresa.

Läs också: Hackade kunddata från Telenor användes för att rekrytera kunder till Tre