Google Cloud har förmodligen satsat mer på att utveckla molnbaserade tjänster än något annat företag på planeten men fortsätter ändå slåss om företagskunderna i konkurrens med AWS och Azure.

Siffror från Synergy Research Group visar att AWS är den tydliga marknadsledaren med 33 procent. På andra plats ligger Azure med 20 procent, medan Google Cloud placerar sig på tredje plats med endast 10 procent. Varför?

– AWS har skaffat sig ett stort försprång och Microsoft har redan en stor kundkrets som är väl bekanta med företaget och dess produkter. Google har varken det ena eller andra, säger Raj Bala, analytiker på Gartner.

Efter att före detta Oracle-chefen Thomas Kurian tog över rollen som vd för Google Cloud i november 2018, blev det hans uppgift att utmana AWS och Azure. Strategin var att fokusera på Google Clouds snabbväxande kundorienterade funktioner, expandera partnernätverket och förenkla företagsprodukterna.

Nu har det gått nästan tre år sedan dess och ändå har inte marknadsandelarna ökat. Klarar Google Cloud att nå sina mål?

Google Cloud är med i racet

De goda nyheterna är att det finns gott om marknadsandelar för Google Cloud att lägga beslag på. Google Cloud drar in 18 miljarder dollar per år och det fortsätter att öka sina kvartalsintäkter med cirka 50 procent varje år.

– Jag tror de är på rätt väg och att de kommer att fortsätta sitt race med de andra två huvudaktörerna. Under pandemin insåg alla företag att de måste gå in i molnet – även mindre företag som ofta är kunder till Microsoft och ser Microsoft som ett självklart val vid köp av molntjänster. Just därför är det viktigt att positionera sig mot Microsoft där, säger IDC-analytikern Carla Arend.

Googles molndivision lyckades minska sin rörelseförlust från 1,4 miljarder dollar under andra kvartalet 2020 till 591 miljoner dollar under andra kvartalet 2021. Men att förbättra sin position i förhållande till huvudkonkurrenterna kan bli en kostsam historia. Trots detta tänker Google Cloud göra ett försök.

– Vi kommer att fortsätta öka investeringstakten både när det gäller antalet medarbetare, försäljning och marknadsföring – ja, över hela linjen, säger ekonomichefen Ruth Porat på Googles moderbolag Alphabet.

Var finns företagskunderna? 

Google buntar ihop kunder och resultat för Google Cloud med andra molntjänster som Workspace, så det är svårt att ta reda på det verkliga antalet företagskunder. Vad vi vet är att det är ganska få företag som valt att flytta sina applikationer till Google Cloud på det sätt som många gjort till AWS eller Azure.

Även om stora företag som 20th Century Fox och American Eagle valt att använda Google Cloud för avancerade AI- och maskininlärningstjänster, är det fortfarande väldigt få företag som gått ”all-in” på det sätt som till exempel Morgan Stanley har gjort med Microsoft och McDonalds med AWS.

I början av 2021 inledde Ford ett sexårigt strategiskt partnerskap med Google Cloud. Samarbetet fokuserar på användning av Android-operativsystemet i bilar, molndatalagring, utveckling av greenfield-applikationer, ai och dataanalyser. Parallellt köper Ford dessutom tjänster från AWS och Azure.

Under 2020 tecknade Deutsche Bank ett tioårigt avtal med Google Cloud som en del av en molnstrategi för flera leverantörer. Samma år tecknade reseteknikföretaget Saber ett tioårigt molnpartnerskap med Google Cloud. Dessa båda exempel är kända i branschen som nyckelkunder som ska hjälpa Google Cloud att övertyga andra företag om fördelarna med att migrera till deras plattform. Rapporter visar dock att de få företagskunder som Google Cloud lockat till sig inte lever upp till sina löften i avtalen.

– Det handlar om en riskbedömning och det är inte bara kostnaderna som ska beaktas. Som cio måste du väga samman både kostnader och risker, liksom dina egna it-resurser, säger Will Wigmore, tidigare chef på Maersk.

Många företag uppfattar AWS eller Azure som säkrare val tack vare med en lång meritlist och omfattande partner- och supportnätverk.

I konkurrensen om det amerikanska försvarsdepartementets Joint Enterprise Defence Infrastructure Contract, Jedi, valde Google att hoppa av ganska tidigt efter protester från sina anställda. De hävdade att kontraktet inte låg i linje med Googles etiska principer. Trots detta tecknade Google Cloud ett mindre avtal med försvarsdepartementets ”Defence Innovation Unit” under 2020.

Google vill bli en del av multimoln-pusslet

För många företag som inte kan starta från scratch blir alternativet att satsa på hybrid- eller multimoln. Även här befinner sig Google Cloud ofta i marginalen snarare än i händelsernas centrum.

Ett exempel är olje- och gasjätten BP som driver en tydlig multimolnstrategi med AWS och Azure.

– Båda är ärliga, hjälper oss och ger oss olika val, säger Stewart Fry, ansvarig för BP:s digitala företagstjänster.

Den enda leverantör som Stewart Fry inte vill att företagets utvecklare ska vända sig till är Google Cloud.

Den brittiska koncernen Sainsburys är en annan organisation med multimoln som främst använder AWS till sina e-handelsplattformar och Azure till sina backoffice-funktioner.

Sainsburys cio, Phil Jordan, tycker att Azure och AWS är bättre på företagstjänster än Google Cloud. Han menar att de har en bättre förståelse för företagets utmaningar och är skickliga på att interagera med cio:er och liknande beslutsfattare. Google Cloud bör således satsa på relationsbyggande för att företagen ska få ökat förtroende för dem som leverantör.

Google Clouds problem med människor

Googles tekniska kompetens och prissättning ligger på ungefär samma nivå som deras konkurrenter, men eftersom företaget kommit in sent på marknaden har det fått fokusera på att komma ikapp konkurrenterna. Thomas Kurian har lovat att anställa fler säljare som ska locka nya företagskunder till Google. Redan 2019 avslöjade han att företagets molntjänstteam bara är en tionde- till femtondedel av de team som AWS och Microsoft Azure har. 

– Kunderna säger att de älskar vår teknik men att vi inte har tillräckligt med medarbetare som kan hjälpa dem att lära sig tekniken, säger Thomas Kurian.

Detta har manifesterats i att Google Cloud satsat på anställningar och valt ett mer vertikalt fokus på företag inom detaljhandel, sjukvård, finansiella tjänster, tillverkning, media och underhållning. Google Cloud arbetar också för att komma närmare företagens chefsskikt och beslutsfattare.

Även om dessa investeringar har varit viktiga för Google Cloud, är vissa kunder fortfarande missnöjda med Googles representanter. Enligt en aktuell rapport har till exempel vissa Gartner-kunder dåliga erfarenheter, vilket kan förklaras av att Google Cloud vuxit för snabbt.

– Om du vill få dessa eftersläntrare att upptäcka molnets generella fördelar och samtidigt vinna över dem till just ditt moln, måste du tala deras språk. Nu ser vi en stor våg av företag som är sena på molnresan och som inte är säkra på hur de ska gå vidare. Detta är alltså nästa kapitel i molnexpansionen och här har Google Cloud en chans att värva nya kunder, säger Carla Arend på IDC.

Sainsburys Jordan är en sådan kund och han är villig och beredd att satsa på Google Cloud. Samtidigt inser han att Google Cloud står inför en stor utmaning.

– I detta race kommer både Amazon och Microsoft att göra stort avtryck eftersom de redan är väl bekanta med kundernas behov. I nuläget har Google varken det avtryck eller den närhet och förståelse som krävs, vilket kräver att de gör satsningar inom dessa områden.

Problemet med ”köra som Google”

Under lång tid marknadsförde Google Cloud sig som ett molntjänstföretag som driver några av de största arbetslasterna på internet: Google Search, Google Ads och Youtube. Google brukade använda slagordet ”Run like Google” – köra som Google. Men de flesta företag har svårt att ta till sig den typen av budskap. Kanske lockades tidiga nyckelkunder som Spotify, Snapchat och Etsy av budskapet, men tanken på en gigant som Google är nog mer skrämmande än lockande för många företag.

– Föga förvånande har vi lyckats väl med kunder som liknar Google. När jag först samarbetade med Snapchat tror jag att de var färre än tio personer, men den storskalighet och automatisering som de efterfrågade hade många likheter med vissa delar av Google, säger Amir Hermelin, tidigare produktchef på Google.

– Detta har länge varit Google Clouds unika säljfördel: att du också kan göra som Google. Problemet är att de flesta företag inte är Google och det kan ha tagit för lång tid att inse det.

Öppen källkodsteknik som Kubernetes och Tensorflow, liksom zero trust-modeller, har kommit från Google. Detta i kombination med Googles framgångar med storskaliga projekt, gör att ingenjörer ofta vill arbeta med Google. Trots detta har Google hittills misslyckats med att dra fördel av denna positionering.

En fjäder i hatten för Google Cloud är att utvecklare gillar att använda plattformen. I en utvecklarundersökning från 2021 svarade hela 60 procent att de älskar plattformen, vilket ligger i nivå med Azure. 

Problemet?

– Utvecklare brukar inte att ta inköpsbeslut som berör hela företaget eller koncernen, säger Will Wigmore.

Nu, under Thomas Kurian, har Google Cloud försiktigt ändrat sitt budskap till ”Bringing the cloud to you” istället för att försöka få alla att köra som Google.

– Ett Google som lyssnar är ett helt nytt Google. Det är ett Google som kommer att vinna många nya företagskunder, säger analytikern James Governor.

Ett mer pragmatiskt Google Cloud?

Efter Google Clouds lansering av Anthos-plattformen 2019 har denna framstått som en viktig kugge i Google Clouds mer pragmatiska strategi. Kunderna kan köra sina arbetslaster var som helst – oavsett om det är lokalt, i Google Cloud eller i andra stora moln, inklusive AWS och Azure.

– Men Google har fortfarande väldigt få hybriderbjudanden. AWS har Outposts och Azure har Stack, medan Googles Anthos till stor del är Kubernetes, så de har en del att göra inom hybridområdet, säger Raj Bala på Gartner.

Carla Arend på IDC ser Anthos som en del av ett bredare försök från Google Cloud att gå knepiga företagskunder till mötes.

– Thomas Kurian har omvandlat Google Cloud från att vara ett container först-företag till ett företag som inriktar sig på virtuella maskiner. Google Cloud har också stor nätverkskapacitet, vilket är superkritiskt för datakörningar där latens kan vara ett stort problem, säger hon.

Google Clouds SAP-satsning

Ett område där Thomas Kurians företagsfokus börjar ge utdelning är hos SAP-kunder – i synnerhet nu när SAP avslutat sitt molnpartnerskap med Azure och uppmuntrar sina kunder att köra deras S/4HANA-plattform varhelst de vill.

Google Cloud har också anställt den tidigare SAP-höjdaren Robert Enslin som ansvarig för verksamhetens globala försäljning och därefter har Paypal, Johnson Controls, Whirlpool och fordonsdistributören Inchcape bestämt sig för att köra sin SAP-system på Google Cloud.

Analysföretaget Gartner konstaterar att Google främst konkurrerar med sina kärnkompetenser, data och analys, med de tar också marknadsandelar med vanliga företagsdrift som SAP-system.

Klarar Google Cloud att nå sina mål?

Är då detta tillräckligt för att Google Cloud ska kunna ta nya marknadsandelar på denna
extremt konkurrensutsatta marknad?

John Dinsdale, som är chefsanalytiker på Synergy Research, menar att siffrorna tyder på det.

– Google har byggt upp ett mångmiljardföretag som växer med cirka 50 procent per år och befinner sig på en marknad som kommer att fortsätta växa starkt i många år framöver. Samtidigt tar företaget nya marknadsandelar. Vad finns det inte att gilla i detta?

Charles Fitzgerald, som är analytiker på Platformonomics, är inte lika säker.

– Google Cloud är en hobbyverksamhet för ett företag som lätt blir uttråkat av allt som inte tillhör kärnverksamheten. Google börjar också bli väldigt ”vi har det här också”, vilket är en dålig strategi för ett företag som ligger på en avlägsen tredjeplats. Ett nytt Oracle, med enda skillnaden att de har fler färger i logotypen, är inte särskilt intressant, säger han.

Många av Thomas Kurians satsningar för att utbilda Googles medarbetare, locka till sig nya partner och kunder samt förenkla företagets lösningar, börjar trots allt ge utdelning. Han ska ha en eloge för att han lyckats placera Google Cloud i en bättre position i konkurrensen om framtidens molnkunder, men företaget har fortfarande inte landat de riktigt stora projekten.

Om Google Cloud inte lyckas med detta, blir konkurrensen om framtidens molnkunder som att bestiga Mount Everest för världens tredje största leverantör av molntjänster.