I juni landade Lufthansa-koncernens senaste Digital Hangar i Barcelona. Det är en ny affärsenhet som även har hubbar i Bryssel, Frankfurt, Gdansk, Wien och Zürich. Digital Hangar grundades i september 2022 med målet att skapa världens bäst uppkopplade reseupplevelse, med både personliga och digitala tjänster.
I varje Hangar finns agila coacher, affärsanalytiker, data- och analysspecialister, produktägare, scrum masters, mjukvaruutvecklare och användargränssnittsdesigners – alla med ett uppdrag: att förbättra flygbolagens digitala kundupplevelse före, under och efter flygresan.
Christian Spannbauer, cto för Digital Hangar, berättar om effekterna av detta nya initiativ för Tysklands officiella flygbolag, som i egenskap av grundande medlem i Star Alliance-nätverket också är ett verkligt globalt flygbolag.
– Vi sätter kunden i centrum för vårt tänkande och vi organiserar oss efter kundresan, vilket skiljer sig från att vara organiserad efter försäljning eller operativa affärsområden. Det handlar också om smidiga arbetssätt och behovet av att vara handlingskraftig.
Hangarerna utvecklar nästa generations bokningsprocesser, informationstjänster, personalisering och självbetjäningsverktyg för flygbolaget med huvudkontor i Köln, som också driver bland annat Austrian Airlines, Brussels Airlines, Eurowings och Swiss International Air Lines.
Satsar på produktbaserad it
För att utveckla nästa generations kundtjänster har Lufthansas Digital Hangar anammat nya affärsmodeller som är populära bland organisationer som genomför digital transformation, säger Christian Spannbauer.
– Det innebär att vi erkänner att digital teknik är en tvärfunktionell insats, snarare än att arbeta i silos av teknik och verksamhet, säger han och tillägger att Hangaren också går över till en produktcentrerad modell.
– Eftersom vi anser att digitala tjänster kräver en produkthanteringsstrategi för att få riktigt enastående resultat, snarare än att trappa upp ett projekt och fastställa dess uppdrag, och sedan trappa ner det igen.
Detta är den viktigaste skillnaden med Hangar-hubbarna, fortsätter han, jämfört med det traditionella teknikteamet inom ett flygbolag.
– Dessa produktteam måste vara självförsörjande, och det innebär att de måste ha befogenhet att helt och hållet utveckla och driva en digital produkt.
Som med så många stora förändringsprogram som pågår i näringslivet just nu var det effekterna av coronapandemin som var den utlösande faktorn.
– Det blev verkligen uppenbart att det var något som saknades i vårt landskap, säger han.
Volatiliteten på resemarknaden, oförmågan att veta hur länge pandemin skulle pågå och trycket från resenärerna fick Lufthansa Group att inse att befintliga metoder för kundupplevelsen behövde moderniseras.
– Vi började vår digitala resa för tre år sedan, med harmoniseringen av vår bokningsplattform, men under coronakrisen blev det tydligt att bokning inte är den enda digitala tjänst som vi bör erbjuda våra kunder, säger Christian Spannbauer.
Som ett resultat har Digital Hangar sju värdeströmmar: inspiration, sökning och bokning; tilläggstjänster; personalisering, profil och lojalitet; betalning; reseupplevelse; kundservice; och en b2b-fokuserad värdeström.
– Jag tror att kunden väljer oss på grund av sin upplevelse under hela resan med oss, och vi måste göra mycket mer än vad vi gör idag. Upplevelsen är inte bara grädden på moset.
På tal om att flyga i en tid med lågprisflygbolag och att hitta nya digitala sätt att vinna kunder och förbli konkurrenskraftiga, tillägger han att flygresan inte är en vanlig upplevelse.
– Vi tror att den digitala upplevelsen är kopplad till den fysiska upplevelsen som resenärerna har med våra kollegor ombord, och detta leder till en övergripande upplevelse för våra kunder, så vi kan inte koppla bort det fysiska, det mänskliga och det digitala, säger han och utvecklar att organisationer som gör det digitala rätt kommer att vinna kundlojalitet eftersom det digitala har förmågan att förenkla livet för upptagna resenärer.
– Komplexiteten ökar inom alla områden i livet, så vi är alla ute efter bekvämlighet. Om du är orolig för ditt bagage och det finns proaktiva tjänster handlar det mycket om upplevelsen.
Och för att göra det digitala rätt, säger Christian Spannbauer, måste digitala tjänster utvecklas av tvärfunktionella team som äger produkten, inte bara skriva en specifikation och skicka den till it-avdelningen.
– Vi behöver inte övertyga våra affärspartner om att samarbeta. Vi leder våra team utifrån resultat snarare än att bara leverera funktioner.
Digital Hangar har också en verksamhetsmodell som skiljer sig från tidigare digitala team på Lufthansa Group.
– Vi följer ett test-, mät- och lärsystem för att se vad som skapar värde för våra kunder. Att testa, mäta och lära kommer med ansvar, så det har mycket att göra med en sund misslyckandekultur och ledarskap.
Barcelona visar sig passa perfekt
Lufthansa Group sällar sig till en rad stora företagskollegor som startat ett digitalt nav i Barcelona, däribland tillverkarna av konsumentvaror Danone och Unilever, teknikföretaget Dynatrace och Roche inom läkemedelssektorn. Christian Spannbauer och Lufthansa Group lockades till Barcelona av många av samma skäl som sina kollegor.
– Miljön är mycket lovande eftersom den erbjuder ett öppet samhälle med stor mångfald, med tillgång till teknisk innovation och startups, säger han och tillägger att Barcelonacentret, som drivs av partnern Quantion, kommer att komplettera de andra hubbarna i Digital Hangar-nätverket.
– Den operativa modellen för Digital Hangars är oberoende av platsen; det är samma operativa modell på alla platser, och vi gör ingen skillnad.
Barcelona har fått ett gott rykte i teknikvärlden för sitt fokus, sin kompetens och sitt statliga stöd till företag som vill öka digitaliseringstakten.
– Redan från början var regeringen behjälplig i processen och erbjöd oss mycket stöd och hjälp med kontor, att träffa lokalsamhället och integrera oss i nätverken. Jag hade inte fått ett sådant bemötande tidigare, och det har gjort inlärningskurvan smidigare för oss. Många olika kulturer och samhällsgrupper möts här, och jag känner att det underlättar samarbetet, och det passar perfekt för vårt mål och vår kultur.
Digital Hangar har naturligtvis också börjat arbeta med generativ AI, och den första iterationen användes för Lufthansa Groups personalportal. Christian Spannbauer berättar att de började med en offentligt tillgänglig grundmodell innan de berikade den med sin egen stora språkmodell.
– Om man baserar sin Chat GPT-användning på allmänt tillgängliga modeller är det bara en tidsfråga innan någon annan erbjuder samma tjänst. Vi tror att det är ens egna data som gör skillnad.
Digital Hangar förser också Lufthansa Group och dess flygbolag med ett eget programvaruföretag. Så vad innebär detta för de stora leverantörerna, i synnerhet Amadeus, den globala teknikjätten inom resesektorn?
– I backend finns det fortfarande centrala it-tjänster som tillhandahålls av våra partner, men det är en annan roll, säger Christian Spannbauer.
– Jag tror att ju mer vi gör med det digitala, desto mer kommer våra partner att dra nytta av och bidra med sina system och sin infrastruktur, för när vi ökar vår tekniska yta finns det mycket utrymme för våra partner att manövrera i.