Han sparkar vd:n i baken

Stefan Engeseth är vad journalister kallar en citatmaskin. Det mesta han säger är så intressant formulerat att det fungerar utmärkt i citatform i en tidningsartikel. Han ger sällan raka svar, utan serverar hellre en allegori eller ett exempel. Det gör samtalet medryckande och engagerat, men också lite störande – som när frågan ”Vad var ditt första jobb” inte får svar förrän på tredje eller fjärde försöket. (Restaurangbranschen.)

Stefan Engeseth ser det som sitt uppdrag att störa. Och förklarar – självklart med hjälp av en allegori:

– Om någon simmar åt fel håll i en simhall stöter den emot och irriterar. Företag behöver någon som simmar åt fel håll och bryter mönster. Men tyvärr är straffet så hårt för
anställda som gör det att man i stället måste ta in konsulter.

Föreläser världen över
En sådan störande konsult är Stefan Engeseth. För sex år sedan fick han sitt genombrott med Detective marketing, en tankeväckande bok om kreativitet i marknadsföring och affärer. Stefan Engeseth jobbade då med marknadsföring och reklamköp för Postens kunder.

När boken släppts började telefonen ringa. Han hyrdes in som föreläsare över hela världen och tvingades snart gå ner i halvtids-arbete för att möta efterfrågan. Sedan ett par år tillbaka är han konsult och föreläsare på heltid i det egna bolaget Detective Marketing.

Hans kunder är svenska och utländska företag, och han kan skryta med uppdrag hos några av USA:s 500 största företag, även om det är sekretessbelagt vilka.

Stefan Engeseths jobb som konsult är att se möjligheter och agera bollplank åt företags-ledare, marknads- och informationschefer.

– Häromdagen ringde en vd jag jobbar med och sa: kan inte du komma hit och sparka mig i baken, för det är ingen annan som vågar det. Marknadsledande företag blir ofta bekväma och då ringer de mig, eller någon liknande.

Frågar konstant ”varför?”
Det Stefan Engeseth erbjuder är ”sunt förnuft med kreativa perspektiv” och han säger sig alltid ha varit en person som ifrågasätter. Det började när han var mellan 4 och 6 år gammal och han, som de flesta andra barn, började fråga: varför ska det vara så?

– Jag tror att jag har fastnat i det stadiet.

Kreativitet är nyckelordet hos Stefan Engeseth, både i konsultandet och i hans person. Han hjälper företag att bli mer kreativa och uppmanar dem att släppa fram kreativa idéer från anställda och kunder.

– Jag brinner för kreativitet som har affärsnytta. Det är min passion. Det måste finnas ett värde i kreativiteten, annars blir man lätt den roliga föreläsaren med röd näsa.

Stefan Engeseths passion för kreativitet syns också på hans blogg. Där lanserar han i princip dagligen en ny, ofta överraskande idé. Och när CS träffar honom för fotografering utanför Eriksdalsbadet i Stockholm tar det inte mer än en kvart innan han kläcker den första affärsidén: den reflexskärm som fotografen använder för att rikta solljus mot hans ansikte kan bli en solvärmare att ha på balkongen.

Tänker bra när han simmar
Att vi träffas just utanför Eriksdalsbadet beror på att Stefan Engeseth gör mycket av sitt tankearbete när han simmar. Han ser det som en del av sitt jobb att simma – han har inget emot att sitta framför datorn, men vill gärna att tankearbetet är klart när han sätter sig.

– Motoriken är bra för den kreativa processen. Som vuxna kan vi glömma bort det ibland, att många tankar utgår från kroppen.

Stefan Engeseth har god kunskap om motorik: han började sitt yrkesliv som dansare. Men dansen var inget att pensionera sig på, så Stefan Engeseth började gå till biblioteket och studera affärs- och ledarskapslitteratur.

Dansen la han ner i samband med lumpen för att i stället göra karriär inom bland annat marknadsföring och affärsutveckling.
Som anställd blev han sällan lyssnad på – utom på Posten, där några bra chefer släppte fram honom. Efter två böcker betalar hans tidigare arbetsgivare dyra pengar för att
lyssna på honom som konsult.

– Det är viktigt att man inte bara lyssnar på titlar.

Han säger att det är viktigt för företag att hela tiden befinna sig i rörelse. När du går djupt in i en bransch hamnar du i en bubbla. Företag måste gå utanför sin lilla branschbubbla och ta in impulser från andra områden. Och de måste vara mottagliga för de signaler som kommer.

– Idén till Ipod kom utifrån och i dag står produkten för 49 procent av Apples omsättning. Om företag lyssnar på sina kunder kan de leverera nya lösningar och nya produkter. Man måste lämna kontoret, ut i verkligheten, säger Stefan Engeseth.

Bilindustrin har potential
En bransch som Stefan Engeseth ofta återkommer till är bilbranschen. Han menar att om bilindustrin hade produktutvecklat i samma takt som exempelvis mjukvarubranschen, med open sourceprogram som Linux i spetsen, hade vi haft bilar som kunde flyga – bilar utan hjul som kan färdas i 3 000 kilometer i timmen.

– Vad de säljer i dag är en ommålad T-ford. Bilindustrin har inte tagit in signaler från omvärlden, om miljömedvetenheten och växthuseffekten.

Han tror att de stora bilmärkena snabbt skulle kunna bli ifrånsprungna av en ny aktör. Eftersom all tillverkning i dag sker via underleverantörer äger bilföretagen bara ett varumärke som de klistrar på den färdiga bilen. Stefan Engeseth målar upp ett idéscenario där ett bilföretag i Malaysia låter varje bil bli en testbil, bygger in ett system så att bilföraren hela tiden kan höra av sig till företagets huvudkontor med synpunkter.

– Man skulle få en oerhört snabb produktutveckling och gå om vanliga märken, tror Stefan Engeseth.

Många företag är avogt inställda till idéer utifrån. Även företag som Apple, som gjort succé genom att lyssna på andra, har problem. Stefan Engeseth berättar om när han skickade ett förslag till Apple på en ny dataprojektor.

– Det enda skälet till att marknaden accepterar att en dataprojektor ser ut som en skokartong, låter som en traktor och kostar 25 000 kronor, är att det inte finns några
alternativ på marknaden.

Apple borde ha trädgårdsmästare
Stefan Engeseth kontaktade Apple med ett förslag på en coolt designad projektor från Apple. Svaret kom från företagets advokater, som ville ha skriftligt på att han frånsade sig alla rättigheter till idén och gick med på att bli helt utan ersättning, mot att Apple fick göra som de ville med det koncept han tagit fram.

– Apple skulle kunna ha tusen Ipod-förslag i veckan om de tog emot dem rätt.

I stället använder de advokater som dörrvakter. De borde vara trädgårdsmästare i stället!

Ett problem i dagens företag är enligt Stefan Engeseth att anställda inte har tillräckligt nära relation till sina produkter. Vi ”stoppar in datorn i huvudet” och är inte närvarande på arbetsplatsen, menar han. Medan kunderna, fansen, bygger ”tribes” (klaner) kring varumärken är de anställda så effektiva att de inte förstår det emotionella värdet av vad de gör.

– Är Apple bra på det de gör eller har de kass konkurrens? Om Dell, som har en slimmad produktion, skulle börja jobba med design och ta in de personer som jobbar med design för Apple skulle de lätt gå om.

Lever som han lär
I januari ska Stefan Engeseth lansera sin bok One, som handlar just om att släppa in kunden i verksamheten, i USA. Inför lanseringen lever han självklart som han lär och
har tagit hjälp och råd av folk om hur lanseringen ska gå till via sin blogg. Mellan 60 och 80 procent av hans verksamhet är utomlands – i nästa vecka är han key note speaker på en konferens om marknadsföring i Nederländerna. Hur mycket han tar för en föreläsning varierar ibland stort men utomlands kan arvodet ligga kring 100 000 kronor.

– Min styrka är att komplettera andras arbete och se det som andra har missat. Det finns ett enormt behov i företagen av någon som kommer in och har ett annat perspektiv, säger Stefan Engeseth.