Efter tjugo år som svensk generalagent för Nintendo och miljontals sålda spelkonsoler är Owe Bergsten i dag det närmaste spelvärlden kommer en egen Ingvar Kamprad. Hårt arbete, mängder av tjat och en tidig insikt om vart marknaden var på väg har gjort Bergsala till en aktör utan motstycke på den nordiska spelmarknaden. Vore det inte för bolagets insatser på 1980-talet hade verkligheten kanske sett annorlunda ut. Utan Owe Bergsten hade Nintendo förmodligen aldrig hittat till Sverige.

År 1985 introducerades spelmaskinen Nintendo Famicom i Japan. Succén var snart ett faktum, men det fanns inga planer på en Europalansering. Året innan hade den västerländska spelmarknaden kollapsat, med hundratusentals osålda spelkassetter och konsoler som resultat.

Flera av branschens jättar gick på knäna och återförsäljare, analytiker och investerare var överens: datorspelens glansperiod var över i västvärlden.

Nintendo var av samma åsikt. Europa var litet och alldeles för komplicerat. Men Owe Bergsten höll inte med. Efter att ha tjatat till sig ett distributionskontrakt och sålt tusentals exemplar av Nintendos fickspel Game & Watch var han övertygad om att en konsol för hemmabruk skulle sälja lika bra.

– Hade vi frågat marknaden vad de tyckte hade svaret blivit ”glöm det”. I Europa var tv-spel helt dött, tyckte man då. Men vi fick hit en NES (Nintendo Entertainment System) och folk som provspelade blev helt galna. Vi tjatade och tjatade för att det skulle komma hit, säger Owe Bergsten.

Påtryckningarna gav resultat. 1986 visade Nintendo en Famicom, nu kallad Nintendo Entertainment System (NES) för den västerländska marknaden. Bergsala nappade direkt och kunde snart som första och enda europeiska distributör erbjuda konsolen till försäljning. Efter ett par månader hade bolaget sålt 800 000 maskiner. Succén var ett faktum.

Tjugo år senare har det nu 45 man starka Bergsala vuxit till en omsättning på nära 700 miljoner kronor. Nintendoprodukter står för 90 procent av försäljningen.

I dag är jobbet ganska enkelt, erkänner Owe Bergström. Att tacka nej till en ny produkt från Nintendo är numera otänkbart för de flesta stora återförsäljare. Den stora utmaningen ligger i stället i att övertyga nya kanaler om varför Wii borde ta plats även på deras butikshyllor.

Nintendos strategi är att bredda sin kundskara snarare än att sälja nya maskiner till samma inbitna konsumenter år ut och år in.

För Bergsala betyder det en ständig jakt på nya återförsäljare för att nå konsumenter som tidigare inte varit intresserade.

Att få äldre att spela är en prioritet, och där är den bärbara konsolen Nintendo DS tillsammans med hjärngympaspelet Brain Training ett viktigt vapen. Med Wii vill Nintendo att hela familjen ska spela – och därmed köpa fler spel – i stället för att bara tonårsbarnet ska vara intresserat.

– Det är nya köpkategorier som vi vill åt, och de känner sig kanske inte bekväma med ställen som Elgiganten eller Onoff. Var handlar de då? Kanske i en bokhandel? Eller på ställen som Coop och ICA, säger Owe Bergsten.

Förutsättningen är naturligtvis att Nintendo kan leverera maskiner i de mängder som Bergsala vill ha. Det här har redan visat sig vara ett problem med nya Wii:
– Vi har fått löjligt lite maskiner. Och det jobbigaste är att alla har varit missnöjda. Alla återförsäljare har ju trott att vi har lurat dem och att andra kedjor fått fler. Dessutom har Nintendo som policy att aldrig tala om hur många maskiner man har släppt i varje land, så vi har inte kunnat bevisa att vi har gjort det här rätt, säger Owe Bergsten.

Hur stora volymer tror ni kommer att ha skeppats innan året är slut?
– Ingen aning. Men jag tror att vi kommer nå siffrorna från NES-tiden ganska lätt.

Nintendokontraktet har alltid varit en guldkalv. Men att lita till en ensam leverantör för en så stor del av sin totala omsättning medför sårbarhet.

Svåra tider för Nintendo betyder djupdykning även för Bergsala, något som tydliggjordes under det sena nittiotalet då bristen på nya storsäljare fick omsättningen att halveras.

Bergsala har alternativ – distributionskontrakt med tv-tillverkaren Orion och dykutrustningsbolaget Cobra garanterar ett visst kassaflöde – men Owe Bergsten är väl medveten om att bolagets framgång vilar på att den japanska jätten spelar sina kort väl, och med Sverige i åtanke.

– Visst är vi intresserade av andra saker som kan distribueras via samma kanaler. Men när Nintendo går bra blir det så stort att det är svårt att hitta en ersättare. Säg att vi omsatt 250 miljoner som sämst. Även det är ju rätt stora saker, säger Owe Bergsten.

Det går att vända på frågan: vad hindrar Nintendo från att söka nya partners i norden om det kan ge ännu större försäljning? Enligt Owe Bergsten handlar det om förtroende, respekt och mer än tjugo år av nära samarbete.

– Vi håller vad vi lovar. Säger jag att vi tar 20 000 boxar, då ändrar vi oss inte i sista stund och säger nej, det blev bara 5 000. Vi gör som vi sagt och står för det om det blir fel, säger Owe Bergsten.

Han berättar att de två företagen arbetat helt utan skriftliga kontrakt i många år. Tills för bara ett par år sedan vilade Bergsalas exklusiva distributionsrätt och mångmiljonomsättning på ett enda handslag:

– Det tog sjutton år innan vi skrev papper. Men för en japan tror jag att ett handslag är värt många skriftliga kontrakt.

Community anno 1986

Distributörer är inte vana vid att stå i rampljuset. Men med en huvudleverantör som knappast kunde bry sig mindre om det kalla och folktomma Skandinavien fick Bergsala tidigt vänja sig vid att göra mer än att sköta logistiken.

När de första NES-konsolerna dök upp i Sverige behövdes framförallt information om vad maskinerna kunde och vad Nintendo egentligen var för något. Bergsalas främsta uppgift blev att bygga upp varumärket Nintendo samt se till att kunderna hölls informerade om nya spelsläpp.

Räddningen och grunden till de stora framgångarna stavades Nintendoklubben. Klubben blev början på en marknadsföringsstrategi som låg långt före sin tid.

Bergsalas nyhetsbrev, med förord av ingen mindre än Ulf Elfving, informerade varje månad om nya spel och tillbehör. Men det var den kreditkortsliknande medlemsbrickan som verkligen fick Nintendo att bli skolgårdens hetaste samtalsämne.

– Själv hade man ju precis fått ett kreditkort, och det var ju faktiskt ganska fräckt på den tiden. Det började ju dyka upp kort för lite allt möjligt, men det fanns ingenting för barn. Och barnen var vår huvudmålgrupp då. Det var nog många som var ganska stolta över de där medlemskorten, säger Owe Bergsten.

Ännu ett exempel var lanseringen av den andra delen i spelserien The Legend of Zelda. Bergsala visste i förväg att den magra andel kassetter som tilldelats Sverige inte på långa vägar skulle täcka efterfrågan. Men varubristen vändes till en fördel med ett snillrikt förköpssystem.

Alla landets Nintendohandlare fick en förköpslista att klistra upp i butiken. Samtidigt skickades klistermärken ut till alla Nintendoklubbens medlemmar, som gav dem förtur om de skrev sitt namn och klistrade upp märket på någon av butikernas förköpslistor.

Resultatet blev än mer hängivna stamkunder och en enorm tillströmning av nya medlemmar.

Fakta

  • Ålder: 56.
  • Hemort: Kungsbacka.
  • Yrke: Vd och huvudägare (79%) i distributören Bergsala.
  • Bakgrund: Radiohandlare och elektronikdistributör.
  • Favoritspel: New Super Mario Brothers (Nintendo DS).